基于共创价值的互动导向理论与实证研究

信息技术的飞速发展和顾客角色的重大变化使得企业与顾客之间的互动正在不断增加，以顾客为中心的时代已经来临，互动导向正成为企业在互动环境下获取竞争优势和卓越绩效的重要选择。然而，目前学术界对互动导向理论的适用范围及作用条件的研究还十分缺乏，对于在不同市场环境下或采用不同战略类型的企业而言，互动导向对企业绩效的影响是否具有一致性还不清楚。与此同时，在我国有关互动导向理论的研究还没有引起学者们的足够重视，关于互动导向与企业绩效之间关系的实证研究也很缺乏。为此，本研究在文献回顾的基础上，提出了将互动导向、市场环境、战略类型与企业绩效涵盖在内的研究框架，通过深度访谈和问卷调查收集了124家酒店服务业企业的数据，测量了酒店服务业的互动导向水平，检验了互动导向、市场环境、战略类型和企业绩效之间的关系。实证研究结果表明，酒店服务业互动导向水平较高；互动导向对企业绩效具有显著的正向影响；企业关系绩效对盈利绩效具有显著的正向影响；市场环境对互动导向与企业绩效之间的关系具有部分调节作用；对于采用不同战略类型的企业而言，互动导向与企业盈利绩效之间的关系存在显著差异，互动导向与企业关系绩效之间的关系具有部分差异。上述研究结论不仅对互动导向理论的丰富和完善起到了积极的作用，而且进一步推动了营销战略的发展，为互动营销背景下营销观念的执行提供了新的方向，为酒店服务业企业互动导向的实施提供了重要的理论依据。