第15章 内需不足，企业有责

我在思考内需不足时想到一个小说中的情节。写的是一个苏联的叛逃者到了意大利之后发现水杯形形色色，造型、图案各有千秋，个个令人爱不释手，情不自禁买了许多。其实就饮水而言，一个足矣，但每个造型和图案不同的杯子都给他带来不同的感觉，买了许多也不觉得多。

目前，中国的对外依存度（出口加进口，除以GDP）已高达70%。2005年拉动增长的需求高达40%来自国外。政府提出扩大内需的要求是及时的。对于内需不足的原因许多人归咎于收入增长缓慢，尤其农民收入增长有限，以及社会保障体系的不完善。这当然是极为正确的，因为决定需求的归根结底还是收入水平。这在经济学中早有定论。但从另一个角度看，企业对内需不足也有责任，尽管与收入相比，这种责任还是次要的。

消费者购物是一个“刺激—反应”的过程。消费者购物是为了获得效用（满足程度），效用是对欲望的满足。“刺激”就是激起消费者的购买欲望，“反应”就是消费者掏钱包购买。要刺激消费者，物品必须能给消费者带来效用，即能满足消费者的一种欲望——生理的或者心理的。在现代社会中，生理的欲望是有限的，吃饱、喝足、穿暖而已。心理的欲望却是无限的，可以不断地被激发出来。那个叛逃到意大利的苏联特工，出于生理欲望只需要一个用来盛水的杯子即可，但出于心理欲望，获得美的享受，对杯子的需求则是无限的。当企业刺激了他的爱美欲望时，杯子卖出去了，内需也增加了。

“刺激”能发生作用的原因就在于心理欲望的无限性。这种欲望满足了又会产生一个新的，所谓“人心不足蛇吞象”正是这个意思。而且，不同人的价值观不同，心理欲望也不同。一种产品只要能激起一小部分消费者的欲望就可以。这种欲望往往处于潜伏状态，或者消费者自己没有意识到有这种欲望——想必生活在计划经济下的苏联特工就没有从杯子中获得美的享受的欲望，或者有某种欲望却不知如何去满足。“刺激”就是用产品去激起消费者的潜在欲望，或者让消费者知道如何去满足某种欲望。

产品要能“刺激”消费者，必须有自己的特色。苏联计划经济下生产的那种千篇一律的杯子，绝对不能刺激消费者，购买是无可奈何而已。当意大利的杯子以造型和图案与苏联的杯子完全不同时，这位特工潜在的爱美欲望就被刺激起来了。我们把苏联杯子与意大利杯子在造型与图案上的差别就称为产品差别。产品差别是同一种产品在外形、包装、质量、品牌及服务等细微方面的差别。但别小看这种看似微不足道的差别，正是这种极小的差别“刺激”了消费者的购物欲望。只要企业能不断创造出无穷无尽的产品差别，就能刺激起消费者无限的欲望。

当然，要让“刺激”能成为“反应”，这中间还有一些中间环节。苏联特工在意大利一被“刺激”就有“反应”，但对长年生活在意大利的人来说，形形色色的杯子见多了，“刺激”未见得就有“反应”。要让“刺激”变为“反应”，中间就应该有让消费者认知、理解、判断这些环节。换言之，产品差别只有为消费者所接受才能使消费者做出“反应”。这个由“刺激”到“反应”的中间环节就是通过广告宣传让消费者认知、理解，并做出有利于企业的判断。“广告”这个词来自希腊文，原意是“大喊大叫”引起别人注意。企业做广告正是要通过“大喊大叫”引导消费者的认知、理解和判断的。企业如果创造了产品差别，并用广告把“刺激—反应”变为现实，内需能不增加吗？

计划经济下的生产并不是为了消费。记得20世纪80年代，经济学家提出“生产为了消费”这个马克思的论点时，还有相当级别的大人物指责为“资产阶级自由化”。苏联的生产就是要发展军备与美国对抗，实现赤化全球。消费品极少，连消费者有限的生理欲望都满足不了，当然也不用去“刺激”什么心理欲望了。这种状态下，企业只要生产出东西，无论好坏，有没有特色，都可以卖出去。物质短缺，卖方市场、企业也失去了创造产品差别、“刺激”消费者的能力。我们计划经济下的企业也大体如此。相同的经济体制得出的结论不会不相同。

如今转向市场经济这么多年了，短缺经济变成过剩经济，卖方市场变成买方市场，为消费生产也不专属于资产阶级了。但是企业缺乏“刺激”能力的状况并没有根本改变。一种现象就是谁生产了一种有特色的东西，其他企业就一窝蜂似的模仿，使这种东西很快就“臭大街”了。我们不少企业模仿能力极强，创新能力却没有，消费者不肯掏钱，内需不足，企业能没有责任吗？

不断用新的产品差别“刺激”消费者，企业可以获利，消费者得到满足，内需拉动，经济繁荣。这一举三得的事，企业为什么不去做呢？拉动内需，企业责无旁贷。