七格格：富二代不做啃老族

本篇导读：七格格TOP潮品，淘宝女装店TOP10，2006年创建于中国杭州并入驻淘宝。凭着年轻的热情和执著的追求一步步摸索成长，在经历一次又一次的蜕变之后她变得更加强大。从最初的集市店到如今拥有自主品牌，一次次历练之下的七格格立誓：“奇迹不在当下，在最后！”七格格是一种文化，是一种坚持独立追求自我个性的文化。她是一个有灵魂的店铺！七格格曾向格女郎承诺：“我们会走得慢些，等一等灵魂！”但谁又能想到，把一家网店彻底渗入粉丝心灵深处的创始人居然是个80后的小姑娘呢？

嘉 宾ID：七格格吉祥

店铺名称：七格格TOP潮品

店铺主营：时尚女装

店铺链接：http://sugargirl.taobao.com

记 者：丫丫爱小念

创业背景：

七格格创始人——曹青，1982年7月7日出生，“七格格吉祥”由此而来。芳龄二九，眉清目秀扎着马尾的她坦言：“我是富二代，但绝不啃老！”因为曹青曾在父亲创建的布业有限公司工作过4年多，几年的经营管理给“七格格”定型打下了夯实的基础。那些年在父亲公司的锻炼，让她深谙公司架构、运营、管理之道；同时，从小在富裕环境中成长，让她对财富远比一般人更拿得起、放得下。曹青表示：拥有35年历史，年销售过亿，父亲创办的公司，只是为自己提供了一个有利的场地，七格格整个创业过程全部是自收自支，没用过父亲一分钱。事实上，七格格成立之初，曹青并未让父亲知晓，只因男朋友是在网上认识的，再把事业投入到互联网，怕父亲反对，所以瞒着老爸偷偷做起了网络生意，直到把网店做大做强之后，才告知父亲有这么一家网店的存在。虽然有4年公司运营规划的经验，但在七格格走向成熟稳定的道路上曹青也经历过两次“黑暗”大事件。

七格格TOP潮品大事记：

● 2006年8月，“七格格”淘宝注册网店。曹青学国际贸易出身，在老爸公司担任外贸部经理兼运营主管，她开始玩票的第一批货来自四季青，花了4000元。

● 2008年8月，因为一款“海蓝风情”T恤热卖500件，“七格格”的店晋升到5钻，团队升级到3人——在广告公司上班的男友何森杰友情加盟，客服牛宝宝全职进入。

● 2009年1月，某天，“七格格”吃完晚饭，打开网站一看，哈哈，网店爬上了1冠。

● 2009年4月，网店升级到2冠，团队扩充到20人。

● 2009年7月，“七格格”参加淘宝培训，直接吸取大卖家的优秀经验及网络行销推广策略。回来后，七格格公司运营进行全面规划，成立客服部、设计部、采购部、数据分析部、仓储物流部等，逐步实行现代化电子管理；同时在淘宝网投入近200万元硬广告，强势推出IAIZO和OTHERMIX品牌，以惊人的速度成长为品牌网货。

● 2009年12月，年度淘宝女装TOP10评选揭晓，“七格格”的网店飙升至第4名。

● 2010年1月，“七格格”正式注册公司，全称是：杭州黯涉电子商务有限公司。

● 2010年4月，“七格格”参加淘宝“网商MBA”高级研修班；研修班的入学“分数线”相当苛刻——报名学员网店年销售额至少800万元，并拥有10人以上的网店运营团队；4000元草根卖家出身的“七格格”，在2009年一年不到的时间扩张为淘宝大鳄，成为最传奇的案例。

● 2010年5月27日，“七格格”获得2010年第二届中国服装电子商务峰会大奖。

● 2010年12月28日，“七格格”网店荣升金冠。

访谈实录：

今天向大家介绍的是淘宝的TOP潮店——七格格TOP潮店。悉数2010年叱咤淘宝服装行业的风云人物非七格格莫属了，说到七格格，可谓无人不知，没人不晓！七格格TOP潮店于2006年之后的两三年中一直处于“玩票”状态；直到2009年1月才升上皇冠，2009年7月才开始正经地在淘宝发展，但它只用了半年就又打造出4个皇冠，在2010年底淘宝女装排名中，神话般名列第4。网店从4000元起家，到2009年全年销售额超过3000万元；从年初只有3个人的团队，到年底拥有100多位员工、全套电子管理系统、工业流水线、注册两个服装品牌，宣布网店所有在售女装都是百分百原创作品……2010年，它已经变身为淘宝公认最火的女装店，而且凌厉的业绩还在不断飙升！其竞争力和悬疑度，简直升级到了恐怖的地步，同时拥有10万余人的格女郎粉丝群，这是她的骄傲，也是她的一份责任！她每月的销售额300～500万元，在很多人看来，半年做到如此成绩，的确是一个奇迹。采访中，七格格笑着说：“按现在的发展势头，2011年的销售额基本上是2010年的5倍，也就是1.5个亿。”可七格格说：“这一切都不是奇迹，只是过程，奇迹还在最后！”

采访七格格是我很久的一个愿望了，今天七格格能接受我的采访也是我的荣幸，而揭开七格格的神秘面纱，就在今天！首次亮相名人访谈，一睹七格格芳容。

丫丫爱小念：首先，非常感谢七格格能接受我的采访，其实我也是刚入淘宝不久，但早已耳闻七格格大名，非常佩服七格格的作为，也很想知道你在开始做淘宝的时候是怎样的一个规模以及初衷？

七格格吉祥：在2002年淘宝还没有面市的时候，我就已经通过互联网银行汇款买东西了，在淘宝开店以后，我就开始在淘宝购物了，也算是第一批买家，2004 年我已经算是个超级买家了，到了2006年我就和我老公兼职做了淘宝，因为我和我老公都超级喜欢时尚的事物，对穿衣搭配都有自己的见解，于是我们就做起了服装。开始卖的也是别人的牌子！到了2009 年做到一皇冠，7 月份开始全职！在我看来，淘宝开店，归结起来两条路：一是进别人的货，比如到四季青进货，做分销商；二是做自己的品牌，找工厂加工甚至自己办厂。前者是淘宝上个人创业者最普遍的创业方式，但自己无法掌控货源，只能小打小闹。而做品牌则是从淘宝店铺转向企业运营最重要的路径。

丫丫爱小念：那个时候对您来说最大的困难是什么？

七格格吉祥：好像也没什么困难吧！因为当时我和老公做淘宝感觉就是“玩票”性质的，只是简单地出售自己的喜好而已，能有人认同我们的穿衣风格，我们就已经很满足了！在2009 年7 月之前我们没做过什么推广，因为都是兼职，所以对淘宝也没有付出很多，自然也不期望它能给我们带来什么效益！也许是心态的问题，所以觉得那个时候没有什么困难！创立自主品牌一直以来都是我和老公的一个梦想，从2006年开始兼职做起淘宝后生意一直都是不温不火，我的老公爱好服装设计，在2009年7月，IAIZO品牌上线了！这次的设计非常成功！我和老公认为我们的转折点来临了！

丫丫爱小念：你们当时设计IAIZO品牌的时候，是一个什么样的设计理念呢？

七格格吉祥：在我们的品牌理念中，七格格作为品牌与其旗下子品牌的功能不同：她是汇集潮流大品牌的概念，是潮人的聚集地，是网络服装潮流的风向标。IAIZO力推原创设计概念，要求风格强烈，色彩运用大胆，强调束身、性感、PUNK（朋克）、摇滚、自然、亲和、多种独立原色混合，深受年轻有自我形象、自我生活态度、独立而且有影响力的都市女性追捧。IAIZO是一种文化，是一种坚持独立、追求自我的个性，穿七格格的衣服是一种时尚的表达，也是一种个性的象征，这种表达和象征是七格格将这种文化融合到设计里所需要完成的！七格格要抓住眼球的是潮流的冲击感。耸肩、铆钉、混搭、毛绒、色彩感……我们应用的都是当季最流行的元素。让我们的格格迷感受到：潮！但这一个字的品牌形象只通过平面传达给用户并不容易。我老公何森杰是一名服装设计师，以他为主导成立了专业的设计师团队和搭配师团队，并搭建了非常专业的摄影棚，花重金聘请了某届新丝路模特大赛的分赛区冠军DODO做模特。我认为，DODO不是最漂亮的，但是她的气质和风格经过化妆和搭配与七格格品牌浑然天成，时尚而阳光的感觉一下子就能让人记住。

丫丫爱小念：你的这种设计理念非常优秀，可是当第一批自己设计的服装做出来以后，效果到底如何呢？

七格格吉祥：设计非常成功，但是因为我们当时年轻，不够成熟，2009年的两次黑暗大“事故”，造成了很多的遗憾和对格格迷的伤害！

2009年7月，七格格的IAIZO正式上线了，本来认为是七格格的转折点，因为想法的不成熟，过程的草率，我们甚至没有在第一批IAIZO秋装的工厂选择上进行全面的考核和资质的审核。打衣服的样板，拍摄图片，然后挂在店铺开始售卖。2009年9月，淘宝天下创刊，七格格家作为唯一的服饰赞助卖家参加了创刊仪式。在会议上，一位MM提了一个很直白很尖锐的问题：“你就是七格格吗？你身上穿的衣服是自己家的吗？好像不是别人说的质量那么好啊……”在羞愧以及尴尬中，当时的我只是红着脸保持沉默。于是连续三个晚上，我一直反复浏览这些带着无奈的评价。2009年7月至9月，IAIZO有将近30000多件不合格的秋装被“想法简单，自以为是”的七格格家售卖给上万个格女郎，将近400个中差评。

2009年12月，TOP的淘宝全民疯抢活动，格格家第一次单日销售上万件，除了客服连续病倒，物流部门直接挂“敢死队”的牌子外，格格做梦都在亲手包包裹、回复留言，又是将近300个中差评！

丫丫爱小念：IAIZO品牌生产的时候，你们那个时候是怎样的一种心态？

七格格吉祥：激动，甚至有点迷失自我，或许年少轻狂，单纯的以为品牌的上线就一定会成功，却忽略了诸多细节，现在想想，都是年轻惹的祸！如果可以重来，我会在沉稳中前进，力求做到完美！

2009年9月整整一个月，停止了上新品，我们总结出一条：“走得太快了，要等等灵魂！”格格家需要一个灵魂！而不是那样卖货冲销量的“虚假繁荣”！

丫丫爱小念：这两次黑暗的“事故”，您认为输在哪里？

七格格吉祥：2009 年7 月后的质量问题我们输给自己的年轻，自己的不负责，自己的大意。

2009年12月的发货蜗牛速度事件我们输给自己的经验，自己的能力，服务态度，发货速度，我们团队力量的微弱！

2009年12月的某一天，淘宝小二的一个电话让格格非常惊讶，得知在淘宝女装TOP10的评选中，七格格家竟然也在其列。那时我异常感动，我未曾想到的是，原来有这么多人一直支持着有缺点的七格格家。尤其是，许多老顾客并没有因为七格格家青涩的伤害而放弃七格格，而是用更多的订单和赞美支持、鼓励着七格格的成长。那些投票的积累，排名第4的总投票成绩，让七格格觉得，肩膀上有那么一份责任和压力，需要扛起来！

于是，一步一个脚印，格格家开始了寻找灵魂之旅。自从2009年7月秋装质量问题之后，七格格成立了QC（品质控制）部门，实行100%的全检。

2009年12月，发生了因为日销售上万件，发货速度像蜗牛事件之后，逐渐增加了客服团队。

丫丫爱小念：总结以往的“事故”，对于七格格的将来您觉得该如何走呢？

七格格吉祥：对于未来的七格格，虽然我们还会犯错，但是我们会更积极地去面对指责，更快的去改正。而对于那两次“事故”，两次紧急“刹车”一直成为我们耿耿于怀的遗憾，心里很想一瞬间解决掉所有的问题，一瞬间让我们的团队变得无比完美，可惜我们都是凡人，无法一步登天，现实总有太多的无奈。年轻时不懂得的爱情，成长时执意的叛逆，直接而粗糙的表达，不经意的忽略和有些神经大条的粗心，我们所有人都是这样成长起来的，在伤害别人与受伤之中完成破茧的阵痛或重生的涅槃。而当自己终于站在了时间河流的彼岸再次回望时，除了感谢那些伤痛教会了自己什么是人生，更多的也许是，对于那些无法弥补的伤害充满了淡淡的遗憾和深深的愧疚。一直想做点什么，思前想后，时间无法倒流，但是我们却可以用现在的多一些努力去弥补曾经的伤害，为自己的青涩和不成熟埋单。

这两次事件对我震憾很大。对于我来说，每一个用户体验都是成就品牌的基石，其中不仅涉及产品的设计和质量，还有消费体验。将来我会下大力气重整供应链，首先量身定制了一套IT系统，订单、发货都由IT系统来管理。1万单包裹，通过系统管理，两天就能全部发完，出错率还大大降低。这种整合前台和后台的IT系统也是国内诸如亚马逊、京东商城等大的电商平台最核心的竞争力。

整合供应链的另一个措施就是选择代工厂。我要选择代工厂并不一定是规模最大的，而是要品质理念相一致，但一定要占有对方至少30%的生产量，以保证自己的产品质量和出货时间。

重整供应链的另一个好处是数据挖掘部门与设计、生产通过系统联动起来。数据挖掘部门的职责就是每天对销售数据进行分析，比如热销度、翻单的可能性、买家意见等。这些分析结果反过来可以指导设计和生产。在与工厂的磨合中，工厂慢慢地建立起适合七格格的反应机制。比如工厂目前能做到3～5天出版样，首单10天出货，翻单7天出货。翻单率达到70%以上，库存率却在3%以下，真正实现了快速潮流。

经过此次历练，七格格将给大家一个承诺，我们会“走得慢点，抓住自己的灵魂！”设计好每一个款式，拍好每一张照片，回复好每一个问题，发好每个包裹。从点滴做起！给大家一个实际行动，证明我们的抱歉以及诚意，给那些由于格格家的青涩和不负责任而伤害过的买家们一个回馈，回馈每位一如既往支持七格格家的朋友们。

采访后记：相比七格格TOP潮店的成功，固然有其先天的优势，但其坚持打造风格鲜明的品牌形象及特有的营销手法，值得广大电商借鉴。七格格飞速成长的发展轨迹也并非不可复制，可以成为大家学习的样板。我们的今天是七格格的昨天，而七格格的今天将会是我们的明天！

创业需要的是一份激情，但是在激情中我们万万不可迷失自我！前人的经验就是为我们铺开的路，我们要感谢他们，激励我们！力求在完美中沉稳前行！