社会化营销的6个特点

重视自媒体

还记得，以前我们获取信息，一般只能通过读报纸、看电视、听电台广播、阅读杂志等，但我们还要发出我们的声音，说岀代表自己的话。

这时，互联网时代来了。我们不能不感谢这一伟大的时代，它的匿名性、自由化，给了我们自由轻松的舆论环境，给了我们一个平台让我们发表己见，给了有传播价值的信息以无限力量，从而影响了我们的生活、社会和世界。在不讨论内容性质的情况下，互联网无疑赋予了我们更充分的话语权，我们能在论坛上发帖，能在博客、微博上写文章，在社交网络自建小组组织讨论。仿佛，我们也成为一个“大众媒体”，有自己的信息发布阵地，有自己的听众和观众。我们称之为“自媒体”。

在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，而来自大众媒体和网络权威网站的“主流媒体”声音逐渐变弱，人们不再接受被“大一统的声音”覆盖，每一个人都按照独立获得的资讯对事物作出判断。随着网民的参与，自媒体威力不断增强。

在社会化营销中，声音就是口碑，有正面的，也有负面的。社会化媒体平台下每一个人的声音都潜藏着无限的力量，不发则已，一发惊人。无数网络名人的出现、加拿大男孩贾斯汀·比伯（Justin Bieber）的走红、突尼斯和埃及的人民运动，都最能说明此道理。

重视自媒体，其内涵是十分丰富的，既要在认识上重视，也要在行动上重视。认识包括认识自媒体的特点、类别、运行机制与商业应用等。而营销行动就是在了解自媒体的相关知识后，就要考虑实际使用，以便营销体系更加强大。一般来说，对于自媒体我们要做到趋利避害。趋利是鼓励、营造自媒体，即我们的顾客、网民发出正面的声音，然后整合到营销当中。当然，聪明的营销者还能在无数社区内容中挖掘出有益的声音，然后进行放大。避害则是面对负面的声音，首先是做好自己，做好自己的产品和服务，这是治标之本。但一个企业无论做得多好，也有不满意的顾客。此时，我们要建立响应机制，主动“聆听”，监测网络，主动发掘市场情报，发现埋怨，发现不满，然后把问题处理在萌芽之中。注意：是处理，不是假装听不见，也不是要把这些信息删除。

平等、自由、礼貌地对话

对话？社会化营销是一种新营销吗？为何要对话？更不明白的是，对话与营销有什么关系呢？

如果你真的有这样的想法，证明你被营销1.0影响很深，一时难以接受营销2.0。要知道，从一开始，我们的营销就是主要靠对话。

我们看古装电视剧或电影时，总会有类似这样的一幕：十里长街，黄沙石路，路边两侧站满了摆摊叫卖的小贩，一个小贩大声吆喝着：“来来来，很新鲜的水果，刚摘下来的，来看看。”通过吆喝吸引行人注意，等有兴趣的人走近，这小贩又会来个出色的推销：“客官，你看这水果多好啊，全镇最好的就是我这一摊。小姐，看你美貌，想必多吃水果定成天仙……”这样的推销是多么的人性化，这就是一对一的对话。

市场的本质是唯利是图的，它怎能忍受一人对一人如此低效的对话？于是，大众传媒现世后，就迅速形成了大众媒体的营销模式。对话变成了宣传，一个人说，许多人听。听还好，更多时候，借助强势的宣传媒体，企业进行信息灌输、品牌直推、产品营销。为增加宣传效果，不惜购买多种媒体，对用户进行无间断的信息轰炸。这种办法曾经效果很不错，但只是曾经。

这样的宣传其实并不是对话。而营销2.0再次回归传统，营销的对话方式从只有距离感的宣传回到一对一，或者是小群体间的人际对话。

人际对话，是一种最传统、最真实的对话。这不是模拟对话，而是真真实实的对话。你说，我听；我说，你听。闭合的传播，信息得到一个良好循环。人际对话最大的特点是亲切，给人亲切感，拉近彼此的距离。网络语言“亲”，简单一字，就给人传统营销很难达到的亲密感。“亲”也因此成为网络流行语，成为许多淘宝客服的常用语。

用对话方式参与营销，优点很多。它能使企业更加亲民化，使企业更容易接触到用户情感的交流层面，而对用户来说，可以方便地找到反馈渠道。此外，基于情感的对话，容易形成口碑传播、病毒传播，以用户之口提高企业的声誉和知名度，塑造良好的虚拟品牌形象。

在营销2.0下，要重视与消费者的对话，因为“市场就是对话”（Markets are conversations）。而社会化媒体，让企业和用户的交流更加便利，为企业与消费者的对话找到了多个接触点，如论坛、微博、社交网络等。在运营成本上，一对一式远比一对多和多对多式成本高，但这样的投入是非常有价值的，你极有可能因此而得到一个忠诚的客户。守着一个客户花费的成本只是吸引一个新客户的十分之一。作为企业，面对价值和成本的冲突，应该按照实际情况有所选择。

去中心化营销

在这个物欲横流的世界，人们很容易形成一种急功近利的思想，很多人都有一步上青天的美梦。而做营销的，想的是一炮而红的伟大杰作。曾经，在电视年代，电视广告作用巨大。特别是央视广告，某些企业因为在央视做广告，从而红遍中国，创造了销售奇迹。但这毕竟是少数，现在整个环境变了，特别是随着人们消费观念的升级，我能断言因为买一两个传媒广告而一炮走红的企业，已经不复存在了。市场供给饱和，消费者的选择太多了。一打开电视，牛奶广告也至少不下三家，但我还没有看报纸、读杂志，对，还没有上网，那凭什么我会选择你？单一中心的宣传模式走不通了，强势的传媒也不再强势了，现在，网民声音渐大，自媒休开始奋起。

对于去中心化，有的人对此的理解存在误区。

● 误区一：认为去中心化就是不要大众媒体，极力使用网络媒体。他们听到社会化媒体作用大、费用低、效果好，就扎根新浪微博，研究个穷尽。穷尽没有错，但把鸡蛋都放进一个篮子里，这还是中心营销。

● 误区二：去中心化就是什么也重要，这等同于什么也不重要。这是无中心论。营销要讲求重点，去中心化营销就是在点上做工作，使之成为营销辐射球，成为一个放射性体系。

所以，去中心化营销就是指：营销不局限于单一明星用户、单一营销手段、单一营销环节、单一营销平台，而是要有组织、有计划地建立立体营销，层次分明，有主有次，聚合资源，合理分配，讲求总体效益。去中心化营销建的不是一个工厂或几栋民居，而是一个城市，这个城市有自己的特色，或许有高耸入云的大厦，或许有古色古香的庙宇，或许有幽静的山区绿道，除了特色建筑，还会有旅店、房屋、游乐场等。

戴尔公司一直走在社会化媒体营销的前沿，为我们开创了一个个经典案例。2006年，戴尔美国开通企业博客，用于和消费者及客户沟通。后来戴尔又在twitter上展开营销，它通过twitter实现了650万美元销售额的成功案例。在facebook上，戴尔也紧跟脚步，建立了Idea Storm社区，用户可以在上面和戴尔的设计师们一起来设计电脑的包装，提出建议，对戴尔新设计的样品投票表决等。每次Idea Storm举办活动，大约可以收集到11500个创意。

戴尔这样大规模的企业，并没有只在某一个中心进行营销，而是建立各种微中心，每个营销中心职责分明，按照各自的特点，实施相应的营销。戴尔把每个中心的营销效能发挥到极致，并聚合多个中心，形成了自己独具特色的营销体系。去中心化就是，不要死套在一棵树上，营销的森林太大了。

巧用关系

不得不说，facebook的独特之处在于它有一个伟大的梦想——联结世界每一个人。因为这样的理念，设计出的互联网产品也是以关系为中心的。关系的魔力在于联结，根据六度理论，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。就如我可以通过我的朋友认识他的朋友，我的朋友的朋友的朋友也能认识我。这就是伟大的发明，一个联结的梦想。

对营销敏感的读者，一定联想到几个名词：口碑传播、病毒营销。没错，社会化媒体下同质人群（同需要、同兴趣）的组织结构和辐射无限延伸的传播模式，在社会化媒体上很容易就能产生口碑营销、病毒营销。口碑营销，是消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。病毒营销，是信息通过用户的口碑宣传网络像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

关系，代表的不只是一种联系，更是代表着情感。我与你不认识，是陌生人，我为何要与你对话，还要买你的东西？因为不认识，所以缺乏温和的情感，只有防御甚至敌对的心理。这不是心理剧对话，更像是许多企业与顾客关系的写照。

我认为，要进行社会化媒体下的关系营销，其重点当然是关系，培养关系就是重中之重。与顾客培养关系包括以下内容。

● 搜集资料，了解用户。要与人家认识，开始首先是对话。对话前要考虑应该聊些什么——用户知道的并且感兴趣的。礼貌参与并建立对话，用户一般都会很惊奇，居然商家会关注他，并了解他的喜好。

● 积极对话，加强互动。开始了第一次对话后，用户会放松心理戒备，我们可以借势进行积极的对话，并通过社会化媒体的有趣工具进行互动，加深彼此的认识，增进感情。

● 在现实中巩固网络关系。与顾客建立了朋友关系后，我们就可以推动现实的活动，活动一定要是有趣的，并邀请他们参加。对顾客来说，这表明商家重视他们，关怀他们，奖励他们。

以上仅是我的一点建议。其实，所谓建立关系，每个人都有生活经验。你平时是如何与一个人建立关系的？无非是了解他的喜好，多点交流，多些接触，增进彼此的好感。没错，网络上也是如此。在社会化媒体中利用关系，就是如此简单。根据日常生活，或许你还会有比我更好的方法与别人交朋友。

鼓励创造

互联网精神即：开放、平等、协作、分享。分享是互联网精神的重要组成部分。如果说是科技建立起了互联网的框架，那么就可以说，是网友的分享内容构筑起了互联网的血肉。互联网除了网站贡献的内容，还有无数的网友用他们的博文、用他们的回帖、用他们的自制作品、用他们的符号作出了贡献。没有了分享的互联网世界，就是只有框架的虚空世界。

在Web2.0时代，其中一个特征是用户创造内容（UGC，Usergenerated Content）。网络上的内容主要是由用户产出，每一个用户都可以通过各种媒体生成自己的内容，而不只是由以前的某些专业人士或内容提供商生成。

成功的社会化媒体营销，内容应该交给用户，让用户更多地参与到企业经营中来。企业只是作为一个管理者、引导者和支持者。星巴克在My Starbuks Idea平台上鼓励用户对星巴克的产品进行评价，这些评价不是显摆，而星巴克真的尊重用户意见，并认真听取，进行改变，最后还会及时把处理情况告诉顾客。

我们进行社会化营销，就要懂得运用网络的UGC机制。企业需要用户积极参与、积极表达，需要大众协助，共同创造以完成内容。这样可以充实企业在社会化媒体中的内容，既方便企业在该平台上的展示，同时也利于平台用户搜索并获取企业信息。当然，承载了社会化媒体功能的UGC模式还有它的强大之处，可以提供许多有益的思路和顾客反馈。网友创造内容后，经过分享，就可以把企业的信息传播出去，并播下“回归”的种子，可能在某个节点、某个地方就会诱发网友的“回归”行动。这样，企业网站可以有多个信息流和流量入口。此外，分享是不会停止的，它会一直传播。只不过，并不是每个节点都能产生“回归”行为。

回归人性，突出个性

这是社会化媒体营销的最后一个特点，也是最重要的一点，它可以用来总结以上几点。在讨论之前，请先做一个选择题。

请问购买你产品的顾客是谁？A.消费者；B.个人。无论你选择哪个答案，请你再花片刻思考你的回答。

对于这个简单的问题，可能许多人果断就选了A，因为既然会购买我的东西，当然是我的顾客，或者叫消费者。这没有错，我们平常也是这么认为。但你知道消费者是什么吗？消费者就是一个群体，是一个没有身份的团体。为了便于识别，我们往往会为其贴上标签，什么年龄段的人、什么地区的人、什么职业的人。他们不是有个体区别的人，他们只是会消费，只是会购买，他们是以“他们”——无名氏群体而存在。

不知道又有多少个朋友，会选择答案B呢？从常理上来讲，这也是对的，购买你产品的顾客不是人，难道是神魔鬼怪？问题有点白痴，人当然是人。那你清楚人是什么吗？人怎么样吗？人本身是独立的，有其生理和心理上的特征。每个人都有他自己的思想、个性的想法和独特的需求。人会有情绪，有时心情好，有时心情差。人遇到高兴的事情时，会喜欢分享；遇到伤心的事情时，希望得到安慰重视；遇到困难时，期望获得帮助。人具有立体属性，涵盖方方面面。这些你又是否知道呢？

这是两种营销观念。大多企业、营销人员都属于第一种，认为顾客是个群体。在这种观念下，他们相应地进行粗糙的营销，即便精确也只是落实到团队级别。但在社会化媒体下，我们应该树立第二种观念，把营销落到每一个个体上，根据个体差异，实现人的营销，个性的营销。

把顾客当成人，这只是我们观念上的转变。顾客是人，我们知道人对陌生人是有戒备的。营销之初，对于顾客，我们是陌生人，随便的对话只会引起他们的敌意。那么我们会考虑在适当的时候、适当的地点与他们对话。在对话之前，我们会考虑他们喜欢什么、对什么感兴趣。有这样的准备之后，我们搭讪的成功率是否会高一点呢？估计你肯定不会与顾客一见面就来一句：我们的产品多么多么好，你想购买我的产品吗？问题是，这样的推销有用吗？

把顾客当成普通人来看待，企业和顾客之间要相互尊重，他们之间是平等的。企业要把顾客当成有思想、有独特需求的人看待，同时要尊重他们，尊重他们以各种方式发出的声音。在顾客有需要时，企业就行动起来。在顾客看来，他会感觉自己被重视了，企业会听取他的意见而不是他们的意见，并且会因为他的建议而不是他们的建议而改变；企业在倾听他的声音，并且会积极响应。对于顾客来说，这样的体验非常深刻。但其实，这只是人性的根本。企业只是回到人性之最初，如此营销便令顾客感动。

没有错，把每个顾客都个性对待、认真倾听，这无论是在人力还是物力上，成本都非常大，但如果说你的顾客将会因为你这样的对待，从而成为你的朋友、好朋友，甚至是战友。你还会觉得成本大吗？你的朋友会支持你的商业，愿意购买你的产品；你的好朋友，会为你献计献策，同甘共苦，会原谅你犯的错误；你的战友，会与你（公司）站在同一条战线上，他、你、公司三线连心，荣辱与共，他会保护你，会捍卫你的名声。如果有这样的顾客，这成本还算大吗？

也许有的人根本不相信有这样的顾客，我只能说，只是他没有遇到过。也许有的人，不相信营销效果能达到这样的程度，我只能说，社会化媒体就提供了这样的机会。实践，就有可能；不尝试，肯定没有可能。我想在这里补充社会化营销的第七个特点：不要怀疑，立刻行动。