第二章 补局者
电子商务巨头们以自身的数据积累、生态优势和技术创新杀入供应链金融、渠道金融、第三方支付乃至网络银行等领域，给行业带来全新的思维，也引起人们的普遍关注，成为互联网金融的代表性企业。
在电商金融的聚光灯之外，大量民间或个人金融力量同样野蛮生长。他们或借助互联网技术把民间金融活动公开化、透明化，或发挥新创意构建了新型金融服务。这些金融创新如雨后春笋般涌现，有力地推动了金融自由化和平等化，其中的一个典型代表就是P2P借贷。
P2P借贷的野火春风
1.P2P借贷的诞生
P2P（个人对个人、点对点）借贷不是一个新鲜事物。最简单的个人借贷，例如甲从乙处借一笔钱，过段时间还给乙并支付给乙一定的利息，就是P2P借贷。在互联网时代之前，P2P借贷作为一种民间借贷方式已经长期存在，但是其局限性也比较突出，例如，范围受限——借贷双方一般需要熟识（至少是认识）方有发生借贷关系的可能；心理压力——熟人之间一旦存在借贷关系总是容易影响双方交往的心理；隐私压力——个人并不总是愿意借钱给他人而让别人知道他“有钱”，等等。因此，现代社会的民间P2P借贷虽然长期存在，但始终不是资金借贷的主流渠道。
互联网的出现为P2P借贷走出熟人圈子、扩大借贷范围以及消除各种压力带来了可能。2005年3月，Zopa网站开始在英国伦敦运营，标志着基于网络的P2P借贷模式的诞生。该网站的创立者为理查德·杜瓦（Richard Duvall）、詹姆斯 ·亚历山大（James Alexander）、萨拉 ·马休斯（Sarah Matthews）和大卫 · 尼克尔森（Dave Nicholson），他们曾经发起组建了英国最大的网上银行——Egg银行。随后，他们看到网络金融行业的又一巨大商机，转而联合创立了Zopa公司。
Zopa是互联网上的首家P2P借贷平台。借款人通过该网站发布自己的借款需求，平台根据借款人资料对其进行信用评级，出借人（投资人）看到公开展示的借款信息后，可以根据借款人的信用等级、借款金额和借款时限以贷款利率竞标，利率低者胜出。借贷平台在此提供了信息展现、交易撮合和信用评估服务，但是并不参与双方的交易。借贷双方信息对等，资金直接在二者之间流通，平台的收费也公开、透明，因此这种借贷模式是去中心化的，平台仅用作透明中介。
使用Zopa的服务，用户首先需要注册。注册后，借款人若想成功融资，要遵循以下5个步骤。
（1）进行风险评级，Zopa公司与信用评级公司Equifax合作，参照该借款人在Equifax的信用评分确定借款人的个人信用等级（例如A*、A、B和C级，A*信用级别最高、最可靠）。
（2）核定当日利率，根据Zopa平台内的当日资金交易状况，以及成功撮合的借贷利率分布水平，借款人可运用平台内的贷款计算器核定当日的借款利率。
（3）提出借款请求，借款人在Zopa平台内录入详细借款信息，包括自身及家庭情况、借款用途、借款金额及信用评级，以及最高借款利率等信息。
（4）信息展示，Zopa平台将根据借款人的信用评级，安排进入相应等级的细分市场，并将借款请求列示在Zopa平台内的借款页面上。
（5）获得贷款，看到借款请求的投资人若计划投资该项借款，可设定贷款金额，以贷款利率竞标。竞标成功者获得贷款权利，把资金支付给借款人。
投资人若想放贷，需要遵循如下4个步骤。
（1）选择贷款对象，投资人在完成注册之后，首先选择贷款对象的信用级别和借款期限。
（2）竞标，投资人参考借款人的信用评级和贷款期限，设定自己愿意接受的贷款利率进行投标，若有多个投资人对同一笔借款请求竞标，利率低者胜出。
（3）充值，投资人将资金转入Zopa账户内，准备支付给借款人。
（4）成交，Zopa平台对借款人的借款请求与投资人的资金供应进行匹配撮合，成功撮合后，投资者的资金按照预设条款转账给借款人。
Zopa主要针对个人之间的小额借贷，借款人可借入1000～15000英镑，投资人可贷出500～25000英镑，贷款期限最长可达60个月，一般为36个月。投资人借给某个特定借款人的资金最低为10英镑，最高不限。出于分散风险的考虑，一笔贷款将覆盖多个出借人。贷款本息按月偿还，借款人提前还款不会收取任何违约金或罚息。运行8年多来，Zopa在英国拥有42000个活跃出借人和57000个借款人，已经促成3.73亿英镑的贷款，其中2012年为1.26亿英镑。
2.P2P借贷的国内外发展
由于个人和小微企业对于小额贷款的需求强烈而又难以从传统金融机构快速、方便地获得。P2P借贷的上述特点可很好地对接这些需求，加之平台的建设成本低、交易量可观，使得它在国内外均得到飞速发展。
（1）美国
2006年2月，美国的首家P2P借贷网站Prosper开始运营，随后（2007年5月）Lending Club成立。这两家网站成为当今美国P2P借贷行业的领头羊，其规模分别排名第2和第1。早期的P2P借贷网站对于借款人资格几乎没有限制，导致逆向选择和高违约率。同时，由于借贷周期过长（一般至少为3年），资金的流动性比较差。
2008年，美国证券交易委员会（SEC）要求所有P2P借贷公司必须根据1933年证券法案，把它们的服务注册为证券。注册过程非常困难，Prosper和Lending Club不得不暂停了新贷款的申请与发放业务，包括P2P借贷平台的鼻祖——英国Zopa公司在内的其他公司不得不彻底退出美国市场。注册完成后，SEC准许Prosper和Lending Club向投资者提供贷款收益权证。这两个公司与FOLIO Investing公司合作创建了权证交易的二级市场，以便为投资者提供流动性。Prosper要求该二级市场的交易者必须在其一级市场平台上注册，而Lending Club则不做此强制。
二级市场解决了贷款资产的流动性问题，相比传统的证券化市场，P2P平台的借款需求更加透明。在决定受让哪笔贷款之前，二级市场买家可以查看每笔借款的详尽信息（当时借款人的身份会保密）。P2P借贷公司还被要求定期详细披露业务信息，SEC通过EDGAR（电子数据搜集、分析与检索）系统向公众发布这些信息披露报告。
2009年，美国的非营利性网站Zidisha成为首家无本地中介的跨国P2P借贷平台，它允许人们直接向发展中国家的企业借出小额资金。由于Zidisha避开了小微贷款中介（发展中国家的小微企业向国外P2P平台申请贷款时一般由本地中介代理，这些中介帮助企业沟通投资人、填写申请、归集还款，并为此收取高昂的中介费），真正做到了投资者与借款人的直接沟通（二者可在网络上对话），其贷款利率可比传统的小微贷款公司低一半，正常履约率也不比后者逊色。
金融危机之后，因为银行收缩了流动性，拒绝增加贷款额度，更多的普通美国人开始转向P2P借贷平台。经过几年的运营，美国P2P借贷平台表现良好，对机构投资者也开始具有吸引力。2011年年中，一个机构投资者公开宣称，将在未来数年间在Prosper上投资1.5亿美元，这是迄今为止P2P借贷平台披露的最大一笔投资。Lending Club设立了全资子公司LC Advisor接受机构投资者的投资，每笔最低额度为10万美元，2012年提高到了50万美元。
2012年6月，Lending Club成为美国最大的P2P借贷平台，其借贷额和收入均高于Prosper。据称，前者也是当前世界上最大的P2P借贷平台（一般认为，国内P2P借贷公司宜信的借贷规模超过Lending Club，但由于宜信并非完全采取线上P2P借贷方式，故难以直接对比）。截至2013年10月，Lending Club已经放出贷款26.6亿美元（其中2013年9月份为2.03亿美元），支付利息2.36亿美元。Prosper的用户数超过190万，累计发放贷款超过6.5亿美元。
由于每年的增长率超过100%, P2P借贷成为美国增长最快的投资行业。其贷款利率介于5.6%～35.8%，违约率介于1.5%～10%。那些被传统金融机构排斥在外的人们纷纷加入P2P借贷平台，成为借款人或投资人，甚至成为P2P借贷公司的董事会成员，意味着这一新型的金融模型正逐步迈入主流投资渠道。
（2）英国
如前所述，英国的Zopa是世界上第一个P2P网贷平台。2010年，RateSetter成为英国第一个设立风险储备金防范借款人违约、保护投资者的P2P平台。FundingCircle则是第一个设立风险储备金的P2B（个人对企业）借贷平台，主要向小型企业提供融资服务，它目前也是英国第二大的网上借贷平台，注册用户超过56000个，发放贷款超过1.6亿英镑。
MarketInvoice经常被认为是英国的第一个P2B借贷平台，但其业务主要针对商业票据。它的操作原理类似银行的保理业务：将收款公司的应收账款的债权转让给银行，由银行以一定折扣提前支付这笔账款给收款方，到期后这笔账款会直接支付给银行，银行从中赚取折扣和佣金。MarketInvoice把这一业务搬到网上，透过P2P方式帮助小公司向投资者打折出售其未到期的应收款票据。于2013年开始提供P2P借贷服务的Assetz Capital，曾放出英国P2P历史上的最大单笔贷款——150万英镑，用于诺丁汉的一个学生宿舍房产开发项目。
2011年，P2P借贷平台Quakle（成立于2010年）倒闭，它尝试使用类似eBay上的用户评价机制来衡量借款人的信用可靠性，该模型未能鼓励借款人还款，导致该平台的违约率几乎接近100%。2012年5月，英国政府承诺通过非传统借贷渠道——包括P2P借贷——向小企业投资1亿英镑，目的是跳过那些不情愿提供贷款的主流银行。
英国的P2P借贷行业由P2P金融协会自我监管，该协会设定行业标准。正常来讲，P2P借贷平台的投资者无法获得英国金融服务补偿方案（FSCS）的保护，该方案为每个银行的每个储户提供最高8.5万英镑的担保。但是P2P金融协会强制要求协会成员采取措施确保借贷服务，即使平台已经破产。英国政府宣布从2014年4月开始，P2P借贷行业将受到金融市场行为监管局的监管。
（3）中国
2007年8月，我国的第一家P2P借贷平台“拍拍贷”在上海成立，同年10月，宜信P2P平台网站正式上线。经过大约3年的酝酿和积累，到2011年，我国的P2P借贷平台达到30多家，2012年发展到超过200家，2013年更是加速发展，预计可达800～1000家（也有资料认为可达2000家）。自助式P2P借贷平台建站软件趋于成熟，进一步降低了P2P借贷平台的建设成本。同时，P2P借贷平台的泛滥也提高了行业风险，从2011年至今，被广泛报道的国内P2P平台关闭或“跑路”事件就有十几起。
（4）其他国家
2010年，印度首家P2P借贷平台i-Lend.in在海得拉巴成立。截至2013年12月，i-Lend.in的注册用户约有1175人，累计贷款需求约为3643万卢比，累计投资额约为637万卢比，平均贷款利率为17.48%，投资者平均收益率为16.61%。
SocietyOne是澳大利亚第一个完全合规的P2P借贷平台。它成立于2012年8月，截至2013年8月，该平台共放出将近150笔贷款，累计贷款额为200万美元。SocietyOne以其创新性的应用手机技术加速贷款申请和转账而受到赞扬。
空白市场的遍地笋尖
除了因民间借贷阳光化和突破传统银行借贷模式而叫好又叫座的P2P借贷，在个性化金融需求和普惠金融诉求所形成的空白市场，以及由于服务门槛高、费用高所导致的金融荒漠中，都出现了互联网金融的身影。包括众筹融资、P2P资产交易平台、移动支付、网上财富管理、虚拟资产服务、渠道金融、虚拟货币等。本节以智能理财和金融垂直搜索为例予以简要介绍。其他部分的案例将会在后续章节中通过交易方式、交易结构和权力契约的逻辑，进行详细介绍。
1．智能理财
P2P借贷和备受关注的余额宝，以“互联网金融”的名义丰富了互联网理财的途径，也使得人们认识到：良好的用户体验和较低的理财门槛是互联网金融对于互联网理财的重要贡献，超越单纯的渠道意义。借由互联网所带来的数字化洪流以及智能化的数据分析能力，国外（主要是美国）基于互联网的低门槛、智能理财平台纷纷涌现，吸引到大量的国外低净值用户，展现出良好的发展前景。
（1）Mint
Mint是一个“老牌”的个人理财网站，于2007年9月上线，2010年10月被著名的会计软件公司Intuit收购。Mint拥有多项创新性功能：首先它可以通过授权把用户的多个账户信息（例如支票、储蓄、投资和退休金等）全部与Mint的账户连接起来，自动更新用户的财务信息；其次，它能够把各种收支信息自动归入不同的类别（例如餐饮、娱乐、购物等）。这两项功能结合起来，用户相当于拥有了个人财务中心，可对自己的财务状况与日常收支一目了然。更重要的是，Mint可利用数据统计功能，帮助用户分析各项开支的比重、制订个性化的省钱方案和理财计划。
如此贴心的功能外加简便、易用的操作和逆天的免费策略（其收入主要来自向用户推荐“帮你省钱”的金融产品佣金），使得Mint网站备受青睐，它在成立后的两年内获得三轮融资，并最终以1.7亿美元的价格被Intuit收购。目前，它是美国最负盛名的免费个人理财网站，注册用户超过1千万。
（2）SigFig
与侧重于日常财务管理的Mint不同，正式上线于2012年5月1日的SigFig更专注于用户的投资行为。它同样可以自动同步用户分散在各个投资账号上的数据，在网站上予以集中展示。通过对这些投资数据进行分析，SigFig每周都会自动诊断用户的投资组合，给出个性化的建议，帮助用户节省成本、提高收益。例如，定位收益不佳的投资，发现并削减隐藏的经纪费用，检测理财顾问是否多收了你的费用，推荐收益更高的股票/基金，等等。另外，SigFig还提供简洁、易读的图表帮助用户评估风险、比较收益。
SigFig网站所做的，就是一般投资顾问要做的事情，但是它完全依靠算法，而且对个人用户完全免费。它的收入主要源于授权财经媒体使用其投资工具，以及推荐券商或投资顾问的推介费。今年7月初，SigFig获得1500万美元的B轮融资，其平台上的用户资产达750亿美元。
（3）Personal Capital
作为SigFig的主要竞争对手，Personal Capital直接喊出了“你的下一代财务顾问”的口号。它更倾向于个人财富管理，利用分析工具确保用户的长期财务健康。它的业务包括两个部分，一部分是网站形式的投资分析工具，另一部分是专职财务管理顾问（通过电话和E-mail进行服务）。前者免费，后者则只收取低廉的年费。Personal Capital的CEO Bill Harris（他是Intuit和PayPal的前CEO）认为：“我们所做的以客户为中心、提供整体建议的消费科技，将是这个产业未来10年到15年的代表。”
今年6月初，Personal Capital获得2500万美元的C轮融资。截至当时，它的平台拥有20多万用户，跟踪的资金超过200亿美元；其专职财务管理顾问则拥有700多位客户，管理着近2亿美元。
（4）WealthFront
较之Personal Capital成为“下一代的个人资本顾问”的雄心，WealthFront则直接瞄准下一代的“高富帅”——硅谷的科技员工，致力于提供投资组合管理服务来最大化客户的税后净收益。在注册账号之前，WealthFront会以调查问卷的形式了解用户的风险偏好，然后根据评估结果为用户量身订制投资计划。如果用户接受该计划，平台则随时监控该投资组合的动态，并定期对计划进行更新，以便合理控制风险，使之始终落在用户的可容忍范围之内。WealthFront的投资建议同样由计算机算法给出。为了贴合硅谷的需要，它们还提供了相应的工具帮助硅谷员工确定如何操作股票期权，因而受到硅谷人士的青睐。
WealthFront根据用户的投资额收费，低于1万美元的投资不收取任何费用，超过这个额度则每年收取0.25%的服务费。截至今年6月，WealthFront管理的资产超过2.5亿美元，仅在2013年就增长了150%。
（5）Motif Investing
Motif Investing同样是个投资组合服务提供商，它的投资组合被称为Motif。一个Motif包含一组具有相似主题或理念的多支证券（包括股票、证券等，最多达30支），例如云计算、移动互联网、3D打印。用户可以根据自己的投资理念，从平台上选择已有的Motif直接使用，也可修改（包括调整其中包含的股票/基金的组成和比重）后使用，更可以创建自己的全新Motif。该平台的新颖之处在于：（1）提供了强大的自助式投资组合设计工具，用户可非常方便、直观地修改、创建、评估Motif，只需要几分钟便可拥有个性化的投资组合；（2）引入社交机制，用户可以把自己的Motif分享给好友或者选定的圈子，大家共同对Motif进行讨论和优化。
Motif Investing的实质是应用先进的技术手段和社交机制，帮助每个用户成为自己的基金经理。其收费策略也非常独特，无论用户在某个Motif上的总体投资额是多少（最低不能低于250美元），也无论该Motif由平台提供还是用户订制，用户每按照该Motif购买或出售一次股票/基金组合，平台都会收取9.95美元。如果只是交易其中的一支证券，则每次收取4.95美元。
今年4月份，Motif Investing获得2500万美元的C轮融资。截至当时，用户们共创建了7500个Motif。
（6）移动记账理财模式
国内智能理财典型模式之一。该模式的运营者一般为记账软件开发公司。通过记账软件了解用户需求，帮助用户优化开支，进而推荐合适的理财规划和理财产品，这是记账软件公司的自然思路，前面介绍的Mint就是这个模式。
受各种条件制约，国内无法全面推行Mint模式。流动性好、收益比较稳定的货币基金成为记账软件公司的首选。其中的典型代表挖财主要为用户提供基于移动平台的财务管理服务，通过挖财记账、信用卡管家、差旅报销等应用积累了超过4000万客户，也构成其基金销售的用户基础。
2013年7月，挖财推出货币基金功能，该功能依托于第三方基金销售机构数米基金网，目前提供5支基金供用户选择。此外它还提供了在线购买彩票、车险（与平安保险合作）的功能，未来还将推出手机充值和水电煤气缴费的一站式服务。记账用户的流量导入、用户较强的财务管理意愿是这一模式的主要特点。2013年6月，挖财获得千万元人民币的天使投资，同年9月，它又获得IDG的千万美元投资。
（7）移动基金理财模式
国内智能理财典型模式之二。碎片化是理财行为的新趋势，既包括时间和空间上的碎片化，也包括金额上的碎片化，移动理财模式便是对这一新趋势的回应。在基金销售方面，越来越多的公司也通过移动客户端进行“碎片化”销售，铜板街就是其中一例。
铜板街成立于2012年9月，其创始人何俊在创业之前曾在阿里巴巴和支付宝工作八年，因此对于用户体验和支付流程比较熟悉。目前铜板街唯一的产品是销售货币基金的铜板街APP。该APP最大的特点是步骤精简，将一个普通用户从打开APP到完成购买理财产品的流程缩短到1分钟。上线不足两个月，它单日最高交易量就曾超过100万元人民币。2013年8月，铜板街获得上百万美元的风险投资。
（8）总结
以上几种智能理财平台具有若干共同特征：
↘ 以互联网为主要服务渠道；
↘ 以自动、智能的算法为用户提供服务，显著降低了服务成本；
↘ 注重个性化和订制化，面向长尾市场；
↘ 理财方案清晰、透明，用户享有完全的知情权和选择权；
↘ 操作简单，用户无须过多的金融知识便可独立进行理财；
↘ 资金门槛低，普遍门槛在数百美元左右，与动辄十万、百万量级资产要求的传统理财咨询业大相径庭；
↘ 大多拥有移动应用，用户可充分利用碎片化时间与碎片化资金进行理财；
↘ 费用透明、低廉。
这些特征源于互联网技术与理念在理财领域上的深入应用，体现出鲜明的互联网精神（包括普惠、平等和选择自由等），而不仅是理财规划/咨询行业的网上渠道拓展。因而它们既是对传统理财规划/咨询行业的革新，亦可将市场扩展至传统理财规划/咨询行业无法覆盖的人群，正如Personal Capital的CEO Bill Harris所说：“这是我见到过的最庞大的市场。美国的个人可投资资产管理市场达到32万亿美元，是美国全国GDP的两倍。而且，这个市场还没有统治者出现，甚至行业巨头富达（Fidelity）和嘉信（Schwab）也只占很小的市场份额。”
国内方面理财市场的发展本身就远远落后于发达国家，庞大的个人储蓄存款额意味着大多数人的投资渠道极为单一。这一状况的形成有多方面的原因，却也为日益兴起的互联网金融带来了广阔的想象空间。毕竟，数十万亿的个人储蓄存款正躺在银行的保险柜里等待被更高的收益唤醒。如果互联网金融企业能够借由互联网的渠道、技术与思想，通过投资者教育、专业理财服务、金融需求与供应的有效对接等途径撬动个人储蓄的大盘子，不但可为自己赢得充分的生存空间，也方能接近“改变银行的梦想”。
在这个过程中，智能理财服务将是一项重要内容，也有望成为一个突破口。对于普通用户来说，如何让“小钱”获得方便、省心的投资渠道；对于富裕阶层来说，如何让财富保值、增值，都离不开理财规划的指引，其首要任务在于解决规划成本与投资门槛问题。有利的是，互联网理财规划所依赖的智能化数据处理、个性化用户体验正是互联网企业擅长的领域。而针对长尾市场，提供低成本的线上解决方案，更是大量互联网企业的立身之本。因此低价（甚至免费）、有效、方便的理财规划服务对于互联网企业来说并不存在根本的技术性困难。
当然，理财规划毕竟是一个专业领域，除了数据分析与处理能力外，还需要精深的金融行业知识和模型。这也是上述美国的互联网理财规划服务多由前华尔街人士领衔或支持的重要原因。此外，智能理财需要大量用户数据的支撑，而在我国，投资账号之间的数据难以共享、互通，将会限制初始数据的获得，进而限制模型的生成与应用。一个合理的解决路径是：首先建立金融产品的网上超市（正如阿里的梦想），借由第三方支付实现用户所有投资数据的汇总与积累，在此基础之上逐步验证和优化相应的规划模型，为后续的更多用户服务。
2．金融垂直搜索
对于许多人来说，无论购买任何商品，无论是在线上购买还是线下购买，都习惯到搜索引擎上“搜一搜”。这一习惯必将影响到在互联网上购买金融产品和服务的人群，尤其随着P2P借贷、互联网渠道金融的流行，大量的金融产品开始在网络上销售，金融产品搜索引擎显得愈加重要。但由于金融产品错综复杂，具有高度的非标准化特性，以基金产品为例，它包含丰富的类型（例如股票型、债券型、货币型、混合型），各个基金的申购门槛、赎回条件和投资回报率也各不相同，需要专业化的知识、技术和处理手段对金融产品的特性进行匹配，才能确保用户获得精准的搜索结果。这就形成了金融垂直搜索领域，以下我们将介绍若干家具有代表性的金融垂直搜索公司。
（1）LendingTree
1996年，手机尚未流行，人们刚开始理解Internet的潜力。一个年轻的美国会计道戈·雷布达（Doug Lebda）打算购买他的第一套住房。他发现找到合适的房子很容易，找到合适的按揭贷款却不那么容易。跑过一家银行又一家银行，谈了一次又一次，即使对一个具有金融头脑的会计来说，这个过程都漫长、复杂且乏味。道戈认为消费者应得到更高的服务，他问自己：“为何是客户做这些跑腿工作而不是让银行竞争客户呢？”由此诞生了一个互联网创意，1998年，道戈启动了LendingTree.com网站，把权力交回给消费者。用户只需在该网站中填写一个简单的表格，就会看到多个贷款报价。
道戈心仪的房子早已换手，但是他的团队茁壮成长，其核心使命是增加消费者的权力，使其不必遭受道戈在几年前经历的麻烦。LendingTree对于借款人和出借人都有好处。道戈说：“当我们1998年发布这一网站的时候，就能给用户提供选择、便利和价值。出借人也可以更好地定位那些与其服务最匹配的客户。”
现在，美国最大的借贷机构——包括大量区域性和地方性出借人已经加入LendingTree.com集市。Internet这一分布式网络允许LendingTree向用户提供多种多样的借贷产品，包括按揭贷款、再贷款、房屋净值贷款和信贷额度、汽车贷款、个人贷款、信用卡，以及学生贷款和商业贷款等。
2003年，LendingTree引起媒体大亨巴里·迪勒（Barry Diller）的关注，被其旗下的公司IAC收购。LendingTree的业务由此上了一个台阶，获得了许多大生意，被Ticketmaster-Ask.com（著名的问答网站）、Home Shopping Network（世界首家电视购物公司）和Match.com（著名婚恋交友网站）视为行业领导者。2008年，LendingTree脱离IAC，加入新成立的Tree.com公司（该公司为纳斯达克上市企业，代码为TREE）。
用户使用LendingTree的步骤极其简单，只需选择贷款类型和贷款目的，LendingTree即可在数据库中搜索与之匹配的贷款产品，LendingTree也会联系出借人向用户提供订制的贷款产品。用户看到产品清单并选择后，代理人会直接与用户联系，敲定贷款细节，达成交易。截至2013年12月，LendingTree已经促成超过3000万笔贷款，累计贷款额达到2140亿美元。
LendingTree可搜索的产品数目超过5万种，借助LendingTree提供的金融垂直搜索、金融计算器和交互式贷款辅导等工具，借贷人可以在网上分析和比较抵押贷款，接受基于个人标准和财政特征的公正贷款推荐，发现最具竞争力、最适合自身需要的贷款。在美国范围内，LendingTree的品牌认知度达到了77%，已经成为全国性的知名公司。
（2）Zillow
Zillow公司由Rich Barton and Lloyd Frink于2005年创建，Zillow网站则在2006年2月8日测试上线，在2月10日就获得了1百万次访问量。Zillow是一个房地产信息网站，主要为美国用户提供各类房地产信息的免费查询服务和免费估价服务。Zillow拥有超过1.1亿所房屋的数据，涵盖房屋的基本信息和详细信息（如建筑面积，卧室和洗手间的数目）。除对房屋进行估值外，它还提供一系列的特色服务，包括给定时间区间内（例如1年、5年或10年）的房价变化、房屋的空中视图和同区域内价格类似的房屋等。在房屋发生显著变化（例如重新设计了厨房）后，网站会对房屋的估值进行更新。Zillow还提供一个程序开发接口和开发者者支持网络供其他网站访问其房屋数据。
2009年12月，Zillow把服务扩展到了房屋租赁市场。用户在网站中输入地址、城市名或邮政编码，可搜索出该区域内的全部待租和待售房屋。搜索结果以地图和列表两种形式共同展示，通过点击“租房”菜单中相应的选项可对待租房屋进行筛选，点击地图上待租房屋的图标可以看到房屋地址、租金价格和详细信息。
Zillow宣称它是个媒体公司，主要靠在网站上卖公告挣钱。2009年4月，Zillow宣布与超过180家美国报纸合作，建立了Zillow报纸联盟，向其网站提供不动产搜索引擎。Zillow与合作网站共享广告收益，并介入地区性不动产市场。2011年2月，Zillow与雅虎不动产频道启动排他性合作，创建了最大的不动产广告网络。
表面上看，Zillow只是个房屋搜索引擎和房地产广告网站。随着2008年4月3日推出按揭集市，Zillow挺入金融领域。借款人可使用Zillow按揭集市获取订制的贷款报价而无须暴露个人身份信息，如社会安全号码和电话号码，这些信息可在借款人与选中的出借人联系后给出。出借人可以浏览借款人的申请，查看其他竞争者的报价，然后竞标。Zillow验证每个出借人的身份、职业和经纪执照。每个出借人在网站上都有一份公共档案，标有联系人信息、E-mail地址和借款人给出的评级。
根据媒体报道，Zillow按揭集市通过以下方法显著改善了在线贷款申请过程。
买家可保持匿名：在向卖家给出贷款报价之前，无论线下还是线上的出借人通常都会要求买家提供详细的信息。而买家不想被大量的出借人骚扰，因此不愿意提供个人信息。而且，考虑到多次询价会损害买家的信用报告，买家的行为无可厚非。相反，Zillow提供的信息足够达成合法的贷款报价，因此它并不要求买家提供姓名、地址、电话号码、E-mail地址或社会安全号码。买家可保持匿名，直到他们已经准备与出借人联系。这消除了买家受到多个出借人电话和E-mail骚扰的烦恼。
每个买家平均可收到18个报价：LendingTree平台向借款人提供4个报价，Zillow提供的报价来自成千上万个互相竞争的出借人，没有数量上限。实际上，Zillow的上一个典型借款人会收到18个报价，每个出借人都会看到竞争对手的竞标价。这对借款人经常意味着极大的节省（可获得价格更低的贷款）。
同类对比：对于消费者来说，选择贷款最大的困难在于确定最适合他们的贷款利率和费用组合。Zillow要求所有参与竞标的出借人必须公布利率和所有的费用，这使得买家可以进行精确的对比。Zillow系统同样允许借款人根据利率、费用、每月还款额、年化利率、出借人等级和与出借人的距离等参数筛选贷款。
（3）E-Loan
1996年，克里斯·拉森（Chris Larsen）和雅尼娜·保罗斯基（Janina Pawlowski）共同创立了E-Loan——一家接受在线住房抵押贷款申请的公司。拉森和保罗斯基在20世纪90年代初曾是加州一家抵押贷款公司的同僚，后来两人发觉有机会利用互联网技术让消费者从多个竞价种自由挑选并可免去不菲的中介费，便萌生了创业的想法。
当时，互联网概念正如洪水猛兽般在整个美国大陆疯狂吸金，信息生产和传播的成本在不断降低，信息的不对称性现象也在逐步消除，这是突破中间商的垄断和高成本的好机会。拉森和保罗斯基利用向亲友筹得的45万美元，在加州的Palo Alto成立了E-Loan，开始创业。
1998年，由于利率下调，美国的住房抵押贷款上涨了70%，高达1万5千亿美元。乘着这股东风，E-Loan扶摇直上。德意志银行分析师James Marks分析说，虽然当时网上贷款仅占其中的42亿，但E-Loan贷出了5000笔款项，占据了网络市场的25%，遥遥领先其他对手。同年，E-Loan获得Sequoia资本公司的风险投资，它作为早期的网上银行获得了较高的声誉。
2005年E-Loan被Popular银行收购，2008年10月，Popular宣布E-Loan从2009年开始不再从事直接的住房抵押贷款业务，但是其存单和储蓄账号业务将继续运作。其后，经过多次业务调整，E-Loan已经发展为一个借贷产品导航网站，兼具搜索引擎的功能。
目前，E-Loan的存单和储蓄账号业务由自己经营，信用卡业务链接到具体的发卡公司网站，信用报告与评分业务链接到CreditKarma网站，汽车贷款业务链接到RoadLoans.com，个人贷款业务链接到Lending Club和Consolidated。除反向抵押贷款（该业务直接链接到OneReverseMortgage网站）之外的住房贷款业务（包括再贷款、住房购买贷款和房屋净值贷款）与LendingTree合作，用户可通过内置的LendingTree搜索引擎选择合适的贷款提供者。学生贷款业务则与SimpleTuition合作，同样可使用内置引擎搜索相关的贷款。
E-Loan还提供个人财务建议服务（如债务管理、金融计算器、购房者学习中心和个人金融信息图），加上前述的各项贷款导航和搜索服务，已经涵盖了主要的个人类贷款业务，成为一个完整的个人借贷门户。2013年10月11日，E-Loan获得银行类别下的交互媒体一等奖（Interactive Media Award' s Best In Class in the Banking Category）以表彰其在用户体验方面的优秀工作。
（4）融360
融360成立于2011年10月，总部设在北京，另在上海、深圳、天津设有区域中心。融360是融资贷款及信用卡的搜索、推荐与服务平台，致力于为小微企业和个人消费者免费提供便捷、划算、安全的金融服务。平台上可搜索的贷款产品包括小额贷款、购车贷款和购房贷款等。用户只需输入贷款用途、金额和期限，融360便会列出与之相关的贷款产品。用户可根据“机构类型”、“抵押类型”和“还款方式”对贷款进行筛选，也可以根据总利息的高低对贷款进行排序。
融360创始人叶大清认为：“贷款其实是一个非常个性化的产品，尤其是在贷款利率放开的情况下，每家银行的情况都不同，即便同一家银行在不同地区也一样；再者，贷款者的情况也是非常个性化的。这就造成了搜索平台需要连接的是两个非常个性化的需求，金融领域的搜索的复杂可想而知。”
为进行非标准化产品的搜索，融360花费了大量的时间与银行等金融机构沟通协调，以最简洁的方式标准化金融产品。对于贷款者，融360则借用大数据技术，为金融机构做预先的用户审核和筛选，给银行推荐高质量的用户，这大大降低了银行审核中小企业用户信用情况的难度和工作量。融360的核心竞争力之一在于运用大数据对贷款者进行分析，利用数据的可追踪性和可调查性等特点进行智能分析和匹配，从而解决贷款的信息不对称、审核效率低等难题。
但融360并不满足于搜索，它同时将触角伸向了申请环节。用叶大清的话说，“我们希望把过去全线下的申请模式，完全搬到线上来完成。”具体而言，用户在搜索、比较之后，可以在线填写申请材料，申请一家或几家银行的贷款。申请完成后，相关银行的信贷经理会与申请人进行电话联系，确认信息，申请人可以再度比较各家银行的产品，之后就可以去分行或支行申请贷款。融360借此成为银行快速获取客户的渠道，其盈利模式也是对上游合作金融机构收费，对中小企业与个人消费者则完全免费。
据叶大清介绍，公司的收费模式分为三类，一类是用户提交申请后，按申请的单数收费；第二类是效果付费，即用户申请贷款后，银行批准了贷款，融360从贷款金额中抽取一定的比例。第三类是广告模式，这种模式所占的比例非常小，不到5%。融360的收费模式也反映了它与银行的合作关系，公司在平台上引入了大量的银行业务人员，让用户与信贷经理直接对接，并不会与银行形成直接的竞争，反而成为促进银行实现互联网化的“帮手”。
凭借金融垂直搜索和用户推荐功能，融360取得了快速的发展。据媒体报告，截至2013年9月，有超过2000家金融机构、9000多个贷款产品（含信用卡），过万名信贷经理进驻融360平台；服务覆盖到86个城市，覆盖全国80%的目标用户。融360网站月度页面访问量超过3000万，搜索次数达800万，每个月通过融360搜索推荐的贷款申请金额超过100亿元，增速大致在30%～40%之间。
2012年3月，融360完成A轮700万美元融资，由光速创投、KPCB和清科资本参与投资。2013年8月，融360宣布获B轮3000万美元融资，此次融360的领投方为红杉资本，而A轮的领投方光速创投、KPCB也进行了跟投。
（5）百度金融搜索
百度与阿里巴巴、腾讯并称中国互联网企业的三大巨头，占据国内（中文）搜索服务的大部分市场，其一举一动都受到业内的强烈关注。2013年8月底，百度低调上线了金融搜索服务。据媒体报道，从该网站当时的可见部分来看，百度金融已经囊括了车贷、房贷、消费贷款、经营贷款和信用卡贷款几大类别。网站首页包括了贷款搜索、贷款攻略等板块。但测试网站上线没几天后即仓促下线，随后的百度金融测试页面展示的仅有信用卡搜索，包括15家银行的380张信用卡。用户可根据信用卡类型、卡盟、币种、等级和年费对信用卡进行筛选，用户点击某张信用卡的“查看”按钮后，网站将转到发卡行的信用卡申请页面，用户无法直接在百度金融网站上填写信用卡申请。
2013年11月5日，百度金融搜索（又称贷款搜索）正式上线，网站内容囊括车贷、房贷、消费贷款、经营贷款和信用卡贷款五项业务。媒体称该项目系百度与好贷网的合作。好贷网上线于2013年3月，同样从事企业及个人贷款的搜索业务。其实早在一年前，百度就已在其推出的搜索开放平台阿拉丁上嵌套了融360的搜索结果。只要用户搜索“贷款”，就能直接在百度页面呈现金融机构的贷款产品、利息及月供等信息，内容均由融360提供。
除了搜索老本行，百度对于互联网金融同样情有独钟。按照规划，百度整体金融产品将包括面向中小企业客户的“百度小贷”、面向金融客户的“金融知心”以及面向用户的“百度理财”等三大业务。百度小贷业务主要面向中小客户小额贷款，重点扶持小微企业，特别是将百度推广客户作为优先考虑。而“金融知心”则是百度大搜索层面商业知心的一部分，根据用户的检索、需求，通过整合加工、筛选分类以及大数据分析挖掘技术，为百度金融客户直接导入流量。
2013年7月，百度旗下百付宝获得了第三方支付牌照。同年9月，百度证实，其在上海设立实体小额贷款公司申请已获批准，将落户有“上海金融谷”之称的嘉定金融新城。百度小贷公司注册资本为2亿元，不排除后续增资。
2013年10月21日，百度宣布：百度金融中心理财平台定于10月28日正式上线，首款与华夏基金联合推出的理财产品“百发”，年化收益率高达8%。据介绍，“百度金融中心”将在综合百度已有资源的基础上，与广大金融机构展开合作，重塑传统金融产品设计、包装、销售、服务各个环节，为用户提供创新性的金融产品、服务。10月28日，“百发”如期发售，首日销售额超过10亿元，购买用户超过12万。
由此，百度金融从支付结算到融资，以及投资理财类的全线产品布局也将初现雏形。对于坐拥中国70%的搜索市场、用户规模达5亿的百度而言，互联网金融业务有着重要意义，“搜索+金融”是百度打造综合入口的重要部分，除了卡位外，将实现平台交易价值的提升以及搜索流量变现，这或将改变百度以往以广告收入为主的盈利模式。普遍认为，百度提供金融服务，有技术与数据优势，能够化解诸如传统金融机构的小微客户服务成本高的问题，预计会受到中小企业客户的认可。
互联网金融是近两年方才兴起的新概念，而互联网本身的广泛运用也不过是最近二十年的事情，较之已经存在、发展了千百年的金融行业，它们都算是新生儿。但是“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”，技术的发展一方面为金融革新带来新契机，另一方面，由技术进步引发的社会思潮与环境的变化，催生了大量新型的金融需求。这些需求反过来对技术和金融业本身都提出创新性要求，无论是初创企业的新兵，还是互联网巨头的老将，都纷纷对这些要求进行响应，形成了金融革新的强大驱动力。
恩格斯说过：“社会一旦有技术上的需要，则这种需要就会比十所大学更能够推进科技向前发展。”金融革新的需要，无疑强烈推动了互联网金融的前进步伐。大量人才、资源和资金向互联网金融领域聚集，全面扑向空白市场，导致新型金融产品和新型金融服务层出不穷的涌现，形成星火燎原之势。这些大大小小、林林总总的尝试与努力填补了电商企业专注于网络支付和供应链金融留下的空缺，共同形成了传统金融机构之外的“互联网势力”，是互联网金融当之无愧的“补局者”。