1.9 价值重构：传统电商如何自我改造升级、如何上马新零售

随着流量红利的削减、大量传统线下品牌的触网，不少淘品牌早已风光不再。京东虽然有POP平台，供商家开店，但同样鲜见非常有名的纯电商品牌。另外，即使有上千万的微店，但大多并没有出彩的营收业绩，更谈不上通过微店平台打下赫赫声名。

麦包包、七格格、芳草集等品牌逐渐从淘宝、天猫的销售排行榜上退位，而曾经的互联网童装第一品牌绿盒子被曝陷入破产危机。

一个残酷的现实是，以前说淘宝等平台上的营销成本低、客流量大、获客轻松，而如今，一切都已大变，线上企业的引流成本并不比线下低，加之淘宝、京东等平台提供的免费流量少之又少，传统的线下品牌大举涉足电子商务，其客单价及认知度比纯电商品牌要高，甚至高得多，同时也更有资金实力去开展更具冲击力的营销活动。在这种竞争形势下，消费者往往流向传统品牌，淘品牌过去主打的低价路线并不能适应竞争环境的改变。

新零售可能是传统电商的一根救命稻草，这里面同样有两条主干道可以跑起来：一条是电商本身创新打法，采用一些全新的有效引流策略，甚至新的电商业态；另一条是电商打开线下销售的局面，通过开线下店或者结盟实体店的方式，跑通线上线下，重塑竞争力。

那么，到目前为止，传统电商又是如何创新传统零售方式、重建新零售优势的呢？从目前的实践来看，有这样几条路。

1．涉足线下，线上线下融合

 

大概从2015年开始，电商开线下店成为潮流之势，陆续有多家电商品牌发布线下零售计划。无论成败情况如何，笔者觉得这是电商企业突破传统困境的道路之一。

非常典型的一个案例是，2015年汇美旗下的茵曼启动O2O布局，推出“茵曼+千城万店”项目，实现从线上到线下的全渠道覆盖。

茵曼提出了一个会员通、商品通与利益通的架构。会员通是对消费路径、消费权益（积分等）、消费数据（会员数据）进行同一平台管理；商品通是同款、同价、同步上新、共享海量商品；利益通则是追踪消费习惯、共享销售利益。

一大看点是，茵曼将800万名会员与全国各地的体验店进行共享，实现多渠道引流到店。但从现状来看，茵曼的线上线下同步推进计划效果并不十分理想。其实，早在2011年，茵曼曾在广州开设实体店，一度超过30家，后来全部清零。

京东也是开线下店的急先锋，如2014年开始的京东帮服务店，用于大件商品配送、安装、维修与营销，目前已有1300多家；2015年启动的京东智能奶茶馆，智能硬件展示+奶茶共舞；2015年启动的京东母婴馆，非直营，所有权与经营权属于合作伙伴，京东提供指导，Logo授权；2016年布局的京东家电专卖店，采取加盟形式；2016年开业的自营京东大药房，在线购买，大药房负责配送。

而阿里巴巴同样是电商开线下店的典型，如2014年在广州南站开始做淘宝会员体验店，展示阿里系的创新产品，分品牌交互、互动体验、餐食体验、时空穿梭与会员休闲等区域；2014年在桐庐开设农村淘宝服务站，公开资料显示已超1万个；盒马鲜生是阿里巴巴的生鲜实体店试验田，集中在上海，可以通过APP订货，店面5公里范围内半小时送货到家。

三只松鼠在安徽芜湖开出了首家体验店；裂帛的第一家线下店开在北京，于2012年开业，2016年该公司提交IPO申请时，表示未来两年要开15家线下店；十月妈咪、膜法世家、御泥坊、天天果园等都在开线下店。

当当网也不甘落后，要打破书店的线下之殇，2015年在长沙启动，名为“梅溪书院”，随后又进驻上海。不过它家的书店早已不是单纯的书店，而是包括MALL店、超市书店、县城书店等多种类型，并且搭载了咖啡、休闲等业态。

早在2013年年底，聚美优品就在北京前门大街开出第一家实体店，两年后又在王府井大街开出第二家实体店，但之后动作就小了，可见实体店之路走得不顺利。很有意思的是，爱奇艺——一家视频网站，在三里屯开咖啡馆，共两层：一层开放，提供咖啡等服务；二层对内，承办活动。

小米是目前线下实体店里的一道风景。2015年，首家小米手机商城体验店在北京开业，随后在上海开设小米之家，声称要开到1000家，坚持自营，不加盟。从目前的情况来看，小米之家的发展颇有起色。

再来看百度，之前开过未来商店，提供智能硬件产品。

线上旅游公司携程也在北京开设首批线下店，一出手就是15家，计划开1000家线下门店，主要采用加盟形式，鼓励有旅游从业经验的加盟商参与开店。据说要求加盟的合作伙伴市场排名必须在前500位以内，携程打算吸收其中的20%～30%成为合伙人。另一家线上旅游电商同程旅游在2015年也开设了300多家线下门店。携程收购的去哪儿在线下也有大概1500家门店。

2．线上购物场景3D改造

 

目前已经出现了几种做法：边看边买，这是直播打法，在部分情况下可能会引入网红，借助网红直播吸引关注量与粉丝购买；还有3D场景购物，模拟线下逛街场景，是立体式的，不过受限于网速等多种因素，没有普及。

淘宝、唯品会、蘑菇街、聚美优品、京东、苏宁易购都曾采用“网红+直播”的购物场景策略。蘑菇街曾推出“电商+网红+直播”模式，在APP上推出直播频道，每天的直播场次一度高达600多场，注册主播有2万多人，活跃主播有几千人，但这些主播都不是蘑菇街签约的，而是跟商家合作或者主播自己就是商家。

蘑菇街后来又实施uni计划，把网红、时尚博主、模特等角色跟品牌方、商家对接起来，由网红帮商家完成线上营销，在uni上一度积累了10多万位网红资源。蘑菇街在APP上建立过二次元的“品质大街”，整条“品质大街”结合了游戏和实景街道的体验。“品质大街”上有一个“U质试衣间”，蘑菇街在线下也布置了一个真实的试衣间，通过蘑菇直播接入“U质试衣间”，让用户跟着时尚运营和质检专家真实地感受新款衣服，用户可以在APP里的“U质团”频道购买。

淘宝也曾力推直播，比如张大奕，2016年6月在淘宝开通淘宝直播间，介绍衣服与穿搭方法，观看人数超41万人，点赞数超100万个，两小时成交近2000万元。而淘宝直播平台用3个月的时间吸引了1000多位卖家开通直播，每天直播近500场，内容涉及母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等多个品类。

网易也曾将直播定为三大战略之一。蜜芽宝贝、波罗蜜也有直播战略。用直播促动零售效率，一般需要采用的策略包括：消费领域的KOL、明星、红人等主持；海外买手购物现场、美妆护肤心得、如何穿衣搭配等，为观看者制造参与感和临场感。

有人透露，在淘宝直播平台上，每100万人的观看会带来32万人的加购（加入购物车），从浏览到决策的转化率达到32%。这个数字是相当可观的。

3D购物也曾跻身风口，比如3D试衣间，现在上升到VR购物；又如淘宝推出的Buy+、京东的天工计划，用户看中一款商品，电商平台会虚拟出各种搭配场景。阿里巴巴利用TOMS三维建模技术帮助数百万商家的数十亿件商品快速建模，来共建3D购物生态系统。

京东成立了一个电商领域的“VR/AR产业推进联盟”，发布了“VR购物星系”APP，在2016年“双十一”期间制作了大量的VR与AR内容，用户可以通过手机或头戴式设备体验虚拟购物。京东的天工计划主要是为了构建全品类商品3D数据库，实现海量商品3D展示与交互的普及，也就是打造一个京东3D商城。

在京东精选频道上有商品的3D展示，不过观看的清晰度与流畅度、3D展示内容的吸引力这两大问题都是需要突破的。京东的目标是，在未来，商家将商品照片上传至京东后台，通过京东后台的人工智能建模引擎，快速渲染出商品的3D效果，将商品全方位展示给消费者，让消费者能身临其境地查看商品的不同角度与细节。

在此前的一段时间里，想要构建3D购物场景的商家大多数试图在网上建立起3D场景，而VR的出现又产生了新的突破口，也就是在店面里部署VR设备，实施3D购物与虚拟现实体验。有报道称，2016年上半年，国内VR潜在用户规模已达4.5亿人，重度用户达237万人，相比2015年上涨了146.9%。而且VR用户主要是85后人群，消费能力强。VR提供的商品展示信息越全面，越能够提高用户转化率，加快用户的购买决策。

在很多家居建材、装修设计公司的实体店里，一种3D购物场景的营造方式也比较受顾客欢迎。这种3D场景往往依托iPad等平板电脑实现，只需安装一款3D软件，用户就可以自由搭配色彩、布局等，根据自己的想法选择瓷砖、卫浴洁具、涂料、家具等，在电脑上实现自己想要的装修效果。这确实破解了以前顾客在店里看完产品，但无法想象出装修效果、犹豫不决陷入选择焦虑症的痛点。

另外，还出现了一些专门做3D购物的网站或APP，但成效一般，比如3D网上试衣间、3D购等。也有一些专门的开发类服务商，提供3D建模、网站植入3D场景等方案实现。

3．电商零售营销技巧的创新

 

一些活跃度比较高的电商企业向新零售进军的主要玩法就是创新零售营销技巧，包括创意活动、创意海报、创意文案、创意事件等，我们可以看到很多大开脑洞的策略。

聚划算的“一聚称霸”品牌PK秀吸引了60个品牌参加，相当于同一个品类里影响力相当的两家品牌相互拿出自己的得意之作，展开王牌对王牌的PK。比如雅诗兰黛集团和欧莱雅集团的对决，以“谁是冻龄界的王牌”为话题，吸引近6万人点赞，小棕瓶与小黑瓶的“棕黑PK”满足了网友的猎奇之心。最终，雅诗兰黛的小棕瓶销量打破历史纪录，仅2天时间就售出1300瓶。

另一家雪地靴新宠品牌ASH单挑老家湖UGG，以“寒冬将至，雪地靴也要拼颜值”为话题，有4万名网友点赞，卖出3300双雪地靴，UGG当天的销售额位居男女鞋类目榜首。

海信与微鲸之间交锋“宅家看片如何选”一战，卖出2600台电视机。美的与松下发起了“家电选国货还是进口货”之争，吸引4万多人次围观，销量也出现暴增。

在2016年“双十一”前夕，老板电器推出1111套“房”免单计划，也就是在“双十一”期间推出1111个厨房电器免单名额，免单金额最高不超过5000元，总价高达500万元。“双十一”当天作为团购组织者的顾客，在老板电器的网店购物，并成功推荐5名及以上团员购买，团长即可享免单。如果消费者在线上店铺成功交易6笔订单，就可享受最低金额订单的免单（免单金额5000元封顶）。

围绕这次活动，老板电器在网上组织了大量推广，释放了很多攻略。比如，关注老板电器电子商务官方微博、微信，不定时释放入围名额；组成6人团一起购买厨电后，到老板电器天猫、京东旗舰店等店铺报名，前2000名可获取入围资格。

德国知名品牌菲仕乐的网上商城发起过一次线上事件营销。它在网店上发布了一款钻石锅，标价430万元，声称钻石锅是镇店之宝，从该品牌创立171年以来，只卖出了3口。该锅于5年前在石家庄展出过，当时估价380万元。

从制作上来看，钻石锅的直径为26cm，锅身是不锈钢材质，把手由738g纯黄金打造并镶嵌了13克拉的钻石，锅身镶嵌了大概52颗钻石，在锅身品牌位置也镶了一些小碎钻。

如果有消费者购买钻石锅，则将由劳斯莱斯送货上门，米其林餐厅主厨亲自为买主及买主的10位朋友做一次大餐。这个天价就相当具有话题性。随后到天猫美家刊登文章，又组织了一些社群传播，在网上也形成了报道热点。一年后，钻石锅依然具有影响力，很多网友会在网上搜索或者提及这款产品。

这类通过营销技巧方面的创新来提升电商零售业绩的做法基本上是大多数电商企业绕不开的关口，案例也有很多，八仙过海，各显神通。比如京东的快递创意营销，在“6·18”期间，派出两名帅气男模上门送京东购物卡，更为吸引眼球的是，男模都身着“仙侠世界定制版”T恤。

此次活动甚至出动了明星送快递，先从指定品牌的订单里抽取幸运用户，再由对应的明星将礼物送到幸运用户家中，不仅赚足了眼球，而且带动了粉丝对指定品牌的购买兴趣。

曾经的垂直电商凡客凭借凡客体一战成名；聚美优品的陈欧自己站出来代言，一句“我为自己代言”火遍大江南北，形成现象级热点，吸引各个品牌竞相模仿；褚橙变身“励志橙”，让本来生活网热闹了一次。

4．网红电商

 

网红以出色的时尚审美、个性魅力、团队整合能力和亲和力，将微博、微信公众号等自媒体的粉丝转化为产品购买者，利用互动平台和电商平台形成了一个完整的产业闭环。

以女装行业为例，女装红人的生态与传统快时尚行业并无明显区别，均由设计、营销、生产三个环节组成，但不同的是，红人把通过互动平台聚集的粉丝转化为消费的核心群体，通过与粉丝互动，电商红人能够更精准、更快速地把握消费者的需求，同时节省了营销时间和成本。

一家专门为网红电商提供服务的公司——如涵控股，成功借壳化妆品销售公司克里爱挂牌新三板，被称为“网红第一电商”,2016年的营收达4.45亿元，净利润达2419.18万元。这家公司旗下知名的网红就是张大奕，他在2016年的营收达2.28亿元，净利润达4478.32万元。另外，还有大金、左娇娇、管阿姨等几十位网红，但其变现能力并不显眼。

一位名为Anna的店主拥有200万微淘粉丝、100万微博粉丝，在2016年“双十一”期间，单款销量最高超过1.5万件，客单价达上千元，在淘宝女装TOP10中，客单价排名第三。Anna的经营特色是：微博引流，强化粉丝对款式的强互动，提高选款准确性，同时采用低频率、少款式的上新方式，小单量现货，加预售后补单。

阿里巴巴联合第一财经商业数据中心发布的一份《2016中国电商红人大数据报告》显示，2016年红人产业产值接近580亿元，远超2015年中国电影440亿元的票房金额。在这份报告中，电商红人10强包括Only Anna、张大奕、LinForeverGirl、Tikilee、Alu、小宜、雪梨、美美de夏夏、狼宝-langBoom和小怡吖小怡。

5.IP电商创新

 

IP电商模式的基础设定是“电商本身就是内容”。IP的意思是知识产权，后来演变为一个人、一件作品、一本书或者一款产品等，赋予其人格化、符号化特征，根据IP特征与受众群体，设计出符合网络销售逻辑的产品，同时以IP为核心孵化运营亚文化社群。

IP电商都有非常清晰的品牌形象，无论是创始人的形象，还是企业品牌的形象，也就是一些人所说的IP气质和人格要素，都有相对固定的会员群体与消费群体，比如吴晓波频道、关爱八卦成长协会、六神磊磊说金庸、罗辑思维、韩寒的ONE等。

6．电商C2B创新

 

正是依靠电商的力量，这种按需定制的零售模式才得以走通。常见的C2B模式主要有：

（1）聚合客户需求（客户提出需求，在线填写需求表单，预付费，企业按需设计制作）。

（2）要约形式（逆向拍卖，客户出价，商家选择是否接受）。

（3）服务认领形式（企业发布所需服务，个人认领）。

（4）商家认购形式（个人提供作品、服务，等待企业认领）。

比较典型的C2B案例有：

家居领域的尚品宅配与维意定制都属于维尚集团，其中尚品宅配的影响力最大，已经发展成上市公司，现在能够提供全屋定制服务，涉及卧室、厨房、书房、儿童房、客厅、餐厅等。用户可以在线提交需求，尚品宅配免费上门量尺，免费出具3D家居效果图。

服装领域的红领，其主要业务是西装定制。不过据公开宣传，他们的可定制产品已覆盖3岁以上男士、女士正装全系列产品，包括西服、西裤、马甲、大衣、风衣、礼服、衬衣等，消费者可以自主设计款式，有3万多种面料和辅料可供选择。

其具体操作为：这家公司在早年研发了一套在线定制直销平台，消费者通过电脑、手机等终端登录，在线自主选择产品的款式、工艺、原材料，在线支付后生成订单，目前已经实现从产品定制、交易、支付、设计、制作工艺、生产流程、后处理到物流配送、售后服务全过程的数据化驱动和网络化运作。

7．电商零售模式创新

 

电商零售模式的创新从来都是热点，新零售的格局里自然少不了经营模式的新创造。我们来看几种比较有意思的创新业态，虽然它们不一定成功，但其创新价值是显而易见的。

免费样品电商：比如爱样品网，线下商家缴费入驻，在线发布免费样品，用户注册，通过手机认证后，到线下门店领取样品体验，相当于通过发放样品的方式为线下门店引流。

社交电商：这种电商模式基于人际关系网络展开销售，借助微博、微信等社交传播途径，通过社交互动、用户创造内容等方式促成产品的销售。微商是非常典型的社交电商，起源于微博的达人代购与推荐晒单。微信将微商带到了新高度，衍生出公众号微商（通过微信订阅号、服务号营销）、个体微商（代购与朋友圈推广）、社群微商（微信群与QQ群营销）等形式。

分享电商：通过购物推荐与分享，实现网络销售。比如美丽说、蘑菇街、楚楚街等，曾是淘宝导购的分享平台，之后开始搭建自有电商平台，招募商家入驻。

淘宝的爱逛街也是分享电商，淘宝用户在这个平台上进行分享和交流，用户可以为自己喜欢的宝贝打分，也可以上传自己喜欢的宝贝。越多人分享的宝贝，买家看到的机会越大。而且根据买家的喜好，平台将智能推荐商品。

内容电商：电商进入内容竞争时代，阿里巴巴与京东两大巨头早已切入，内容与购物的结合前所未有的密切。普华永道有一项调查数据显示，29%的中国消费者使用社交媒体搜索意见领袖及名人推崇的品牌或产品，这就是明显的内容电商。

天猫举办“双十一”，直接在深圳龙岗大运中心体育馆举办了一场狂欢夜，合一集团、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫商城等平台组成了直播联动与多屏互动。从直播用户大增开始，登录天猫移动端的直播，可以看到衣服、古筝、零食等多个品类的卖家换着花样开通直播，加上送红包、秒杀等促销活动，内容电商就这样渐入佳境。此外，还有淘宝头条、淘宝直播、参股微博、收下优酷这样的视频内容门户，内容电商狼烟四起。

京东请来了费玉清、潘玮柏、张韶涵等40余位明星，在手机京东上开启了连续12小时的明星表演与京东送货直播秀。与今日头条战略合作，京条计划问世，也就是说，看今日头条的文章或视频，经常会被京东的网购页面来叨扰。

总的来看，直播、视频、文章植入、微信公众号、朋友圈、达人购物推荐、购物分享、杂志等都是内容电商的表现形式。