2.7 品牌思维：品牌影响广度、深度与兴奋度

做品牌这件事，不光是零售、新零售，就是进入“新新新新零售时代”，在零售前面加N个“新”，估计它都是亘古不变的真理。

品牌讲究什么？讲究占领消费者的心智，在消费者心中留下深刻的印记，想买某种东西时，能够直接想到某个或某几个品牌，这样的品牌就是做得比较成功的。比如，想喝可乐，往往想到百事可乐与可口可乐；想吃火锅，海底捞就会闯入脑海。

以前我们讲定位，认为品牌要找准市场空白点，或者差异化，或者最好代表一种独特的属性，比如邦迪与创可贴、百度与搜索引擎、淘宝与C2C电商、京东与B2C电商等。但现在的品牌太多，相当于品牌海洋，要想建立这样的消费认知、拿下这样的市场地位，可以说难度是非常大的，甚至是99.9%的企业都做不到的。

那怎么办？有没有什么新的道路？新零售里的品牌思维讲究小而美，不一定是大而强，精致就好。我们说工匠精神、匠品打磨，就是这个道理。很多传统的精致品牌、传统手工艺品不断崛起，比如上海的阿大葱油饼，经营34年，早上6点营业，下午3点收摊，差不多卖300只，还曾限量每人只能买10只。

新零售的品牌思维讲究深度细分，细分之后再细分。比如奶茶，以前香飘飘等品牌已经做得很成熟了，看起来没有多大空间，但喜茶居然剑走偏锋，切走一块蛋糕。

火锅已经有很多人在做，海底捞主打服务，呷哺呷哺做小火锅，小肥羊则是中药锅底不蘸小料，还有很多种细分做法。又如瓷砖，欧神诺、博德走奢华路线，简一专注大理石瓷砖，金舵在抛光砖领域很有影响力。

它讲究口碑，不用影响力多么大，只要评价足够好，也能用这个支点撬起地球。什么样的口碑？有几种体现：餐饮美食一类，集中在大众点评网、美团网上的评价好坏；淘品牌、京东品牌，要看淘宝、京东平台上吸引的好评和差评情况；如果是酒店一类，则要依靠携程、去哪儿；还有景区，主要看蚂蜂窝等平台上的口碑。

总的来讲，新零售的品牌思维认准这六点：品牌战略思维、全网传播思维、定位聚焦思维、品类代表思维、口碑+粉丝思维、差异思维。其中有些思维传承了以前的精华。

（1）品牌战略思维。它有两层含义：一是将品牌放到战略的高度，用品牌去指导新零售，甚至从企业的起步阶段就要将品牌放到战略的高度，培养深刻的品牌意识；二是围绕品牌打造，有必要设计一套战略、一套实施步骤，而不是走一步看一步。要认识到，品牌不是大企业的专属，小企业也能玩得动，从细节做品牌，从微创新做品牌。3A环保漆曾经是一家并不大的涂料企业，但品牌思维却很清晰，用十几年时间死磕环保品牌的打造，在前几年做得非常成功。

（2）全网传播思维。相信大家经常看到谈论全网营销的文章，大家都在整合渠道、整合内容、整合受众，目标就一个：线上和线下渠道，有能力覆盖的、适合推广的，都可以纳入营销计划，把该影响的目标客群都争取搞定。

这种思维的转变并不是一件轻而易举的事情。在很长的一段时间里，有很多企业与管理者都持有另一种观念，觉得自己做好一个或三五个渠道就够了。事实确实也是如此，少数几个渠道就可能斩获不错的营收，根本用不着全网。

后来不行了，随着渠道碎片化、消费者的注意力碎片化、购物时间碎片化，有限的渠道很难把业务做起来。在资源与能力可支撑的情况下，在全网范围内进行渠道组合，成为势在必行的一件事。

全网传播思维的精华就在于，你要有这样一种意识：要提振业绩，把销售做起来，要把品牌打响，就要对全网做一次清醒的认识、理解与梳理，把可以用的“网”都找到，然后撒出去，撒到目标客群存在的那些场所。

（3）定位聚焦思维。定位过时了吗？确实有这样的论调，认为定位已经不符合这个时代的商业竞争需求。真相是怎样的呢？定位不仅没有过时，反而还得把它用好。

新零售同样需要我们的品牌、产品建立起清晰的形象，能够在消费者心智里找到一席之地，或者在消费者心智里创造出一个位置，然后牢牢占据。

比如名创优品，其本身不过是10元店的业态，但现实情况是，很多年来，10元店都没有知名的连锁品牌出现，没人去占领这个位置。名创优品出现了，它不仅在呈现形态上实施了颠覆式的创新，把10元店开到购物中心、商超里，让人意想不到，甚至让人刮目相看，而且大张旗鼓地做品牌、做口碑、提升影响力。

（4）品类代表思维。成为某一个现有品类的代表，或者创造一个新品类，成为这个新品类的代名词，这看似是定位里的内容，之所以单独拿出来讲，是因为笔者讲的还是有些不同的。

以前在定位里讲品类代表，经常是大张旗鼓地渲染自己是某个品类里的第一品牌、首席品牌、最好品牌、销量最多的品牌等，用大量极限词来做定位。如果没有权威机构的认证，那么现代企业是不被允许这样做的，它违反了新《广告法》的规定。

在新零售里打造品类代表，正确的思维是：

① 品类深度细分思维。别认为品类已经固化，它的细分空间还很大，还能孵化出更多的小品类，小品类甚至能够成长为一个大品类。

② 品牌就代表品类，品牌就是品类。比如建筑陶瓷行业，从抛光砖、仿古砖到微晶石，看似做完了，没有空间了，简一却将大理石与瓷砖跨界搭配到一起，创造出大理石瓷砖这个小品类，经过多年的市场培育，现在已经颇具规模，甚至吸引了安华等多家品牌杀入这一细分市场。

（5）口碑+粉丝思维。以前我们做企业，主要从知名度的角度入手，想办法提升品牌的影响力。在新零售思维下的一个变化就是，一家没有名气的企业，如果把口碑做起来，积累到一定程度，那么依然可以大获成功。

还有一个变化是，沉淀有价值的粉丝，不一定要求积累几十万的粉丝量，有些品类、有些产品，只要达到上千的有效粉丝量，就可能引爆销售。这1000个粉丝有潜力裂变为1万个粉丝，1万个粉丝继续裂变，能量不可估量。

做新零售，不仅仅是吸引顾客、留住顾客，也不仅仅是跟顾客产生一次交易，还得想办法与顾客建立多种连接，比如让他们关注公众号、将他们发展成消费商、将他们转化成粉丝，以便促成多次交易，甚至让这些一次成交的顾客能够介绍其他新顾客。

无论成功与否，你首先要有这种思维，更何况这是用户深度运营的正确道路，它需要投入的成本并不高，但可能产生的效益却是极其可观的。

（6）差异思维。你的东西跟别人的有多少不同？跟市场上现存的产品有多少不同？要想打赢市场战，并不需要你的产品做得有多好，甚至不需要你的产品比竞品做得好，只要你把某个点的差异化做得足够强，也有可能大获全胜。

一个成熟的产品市场，即使你有丰厚的资源，也难以避免同质化的竞争。在同质化的产品中做出选择，最重要的是差异，消费者或用户首先看到的也可能是产品的差异。差异有很多维度，不需要你做到颠覆性的差别，微差别也有可能引爆销量。比如生产手机，曾经大家都在屏幕的尺寸大小上做文章，大屏一度成为时尚；后来有的企业不拼大小了，转而推曲面屏、双曲面屏，这就跨了两个维度。

以前的报纸，刚开始颜色差不多一样，只是开本大小不一样；后来《经济观察报》问世，推出了粉红色报纸，用颜色来实现差异化。

差异化还有很多种做法。比如饮用水，之前产生了很多类别，如矿泉水、纯净水、矿物质水、蒸馏水等，很技术化，消费者听不太明白，毕竟大家最直观的感受是好不好喝、包装好不好看、价格贵不贵，还有喝起来是否放心。于是，农夫山泉用“有点甜”叩开了消费者的心扉。

到这一步就够了？肯定不是，饮用水的差异化继续深入，水源成为切入点，5100西藏冰川矿泉水、昆仑山雪山矿泉水、大冰泉长白山天然矿泉水、依云等品牌就是这样做的。在传统零售时代，这种差异化的创新不会停步；在新零售时代，它还会来得更猛烈一些。

说到底，差异化有一个关键作用，就是避免消费者与竞争对手比较，以消费者需求为轴心，用自己的强势卖点建立起一套新的选择标准，还要让消费者认可，有足够多的消费者认可，形成消费热点。到这一步，差异化就成功了。

下面给出一幅图片，在新零售时代，要培植出一棵参天的品牌大树，同样需要这些枝杆。