1．渡河与过桥

生产与消费是供需关系的两端，而连接这两端的中间环节是一个古老的行业。就好比一条河流把一片陆地分隔开来，需要有方法让两岸的人与物可以交往和贯通。

很多时候，我们总是被高深莫测的行业定义、似是而非的专业术语困扰。在我看来，任何一个行业，都应当能用最简单的比喻或是一句大白话说清楚。

就零售而言，几乎每个人都是参与者、体验者。就像达官贵人也和普通人一样要上厕所那么正常，我们每个人无一例外地都要买东西，都需要某种服务。正因为如此，关于零售的解读就有无数种版本。

零售是一个面向个人的促成商品/服务的流通和交易的行业。既然是商业服务，这里就有成本，有交易的双方或多方，我试图用渡河或过桥来形容零售业态。

假设一条河，两岸分别是生产者和消费者。生产者希望把产品介绍给消费者，消费者也需要寻找合适的产品，但中间隔着这条河，两者之间只能隔河相望。那么问题来了，消费者怎么找到自己心仪的商品？生产者又该如何将自己的产品介绍给河对岸的消费者呢？

对生产者来说实现的办法有两种：一、造船；二、架桥。

造船

造船就是指生产者自行架设流通渠道，这就好比自己造一艘船，可以把产品运到对岸。对生产者来说，这样做的好处就是整个运输流程100%由自己把控，什么时候起航、什么时候运货全部由自己来决定。因为渠道是自己的，这艘船是自己建造的，自然拥有绝对的使用权和自主权。

听上去很不错，但问题在于“造船”的成本太高了，而且造完以后这艘船在时间利用效率上也比较差。所以，具备这种能力或采用这种过河形式的，大多是那些品牌知名度很高、实力较强（或在某个领域占有相对垄断地位）的企业。像苹果就有自己的专卖店，一些知名的化妆品品牌（例如雅诗兰黛），也会开设自己的化妆品专柜。在线上，生产商开设自己的品牌官网，以及无店铺直销模式，都属于自己“造船”这一系列。

架桥

对于大部分没有能力“造船”的生产者，则需要通过“桥”与消费者进行连接，这里的“桥”就是指零售商了。

零售商架桥的目的不是为了自用，而是为了分享。架桥的人希望吸引更多的人通过这座桥到达彼岸。所有的经营定位、卖场气氛营造、网站的优化等，都是为了使这座桥更加吸引人，让大家过往更加便捷。而架桥者最终的获益，就是形形色色的过桥费。

经营这样一座将两岸连接起来的“桥”，实现生产者与消费者最快速有效的对接，说白了，这就是零售商要做的事情。零售商起到了衔接生产者与消费者的作用，这里包括商品、服务和买卖双方的各种对接。

大体上说，95%以上的生产者是没有能力或不具备自己造船条件的。也就使得“架桥”这个行业变得很有价值，在商业社会里举足轻重，在工业化时代和互联网时代都是如此。有兴趣的读者朋友可以自己查一下，世界500强企业里，有多少家是与零售相关的大公司。“桥”有很多种，线下的像家乐福、沃尔玛、北京华联和物美等，线上的则有天猫、京东等。

“架桥”的好处就是便利、时效性强，更具有兼容性，不论是大品牌还是小企业，只要符合基本要求，都可以通过这座桥抵达对岸。如今流行的互联网电商，号称空中桥梁，更是突破了物理的限制，其容量更大，更快捷，覆盖面更广，过渡更灵活。

既然零售商为两岸连接提供了过渡的工具，那么在许多因素中，性价比、服务比、稳定性就成为最关键的三个方面。

（1）性价比，是指零售商提供的过桥工具对于付费使用过桥工具的生产者是否具有经济吸引力。如费用过高，则势必让很多潜在使用者望而却步。

（2）优质的服务和稳定性也是使用这座零售桥梁的重要评判标准。以现在很火爆的平台卖家经营来说，在天猫、京东和苏宁做生意，人流量大，性价比和服务性也不差，但这几座“桥”的规矩常变，稳定性很成问题。具体表现在桥梁的拥有者（平台方）喜欢随意更改规则，今天说这类商品可以卖，明天说你的资质不合格，这就导致在电商平台发展的卖家，不太敢做长远打算。很多卖家一年有几十亿元的销售额，也仅仅是一个生意而已，难以成为一家有长久价值的企业。与此相比，线下零售（同样是桥梁的经营者）服务规范的稳定性就强了许多，也诞生了不少基于大型卖场、购物中心成长起来的专业化零售公司。

说到以“桥”的形式实现商品交易和流通，延伸出中国零售行业常见的四种业态：经、代、联、租。

四种业态：经、代、联、租

（1）经，是指经销。零售商将商品从生产商或品牌商那里买来，通过陈列、促销将商品卖给消费者。由于商品是现金或账期买断的，物权从生产商或品牌商转到零售商那里，这也意味着销售环节的大部分风险，除产品质量问题、法律维权问题等外，其他问题都由后者承担。这一模式对上游供应链的介入较深，需要很强的买手团队，把握好款式、规格、库存数量、进货成本……同时，在销售端，既要考虑有足够的加价率，还要参照市场价格、消费淡旺季等状况。可以说“经”是零售四种主要经营方式中难度最大的业态形式。在中国，线下连锁经营的大卖场、超市大多采用这种经营模式，线上B2C的京东自营、我买网自营超市也属于这种模式。

因为商品需要买断，库存风险较高，经销具有明显的买手、采购驱动的特征。在中国，以经销作为主要销售方式的连锁零售，大多集中在快消品领域，包括生鲜冻品、日用食品和洗涤日化。因为快消品属于用户重复购买、反复消费的商品类目，消费者对这类商品的首选是价格。通过经销形式采买，具有强有力的规模效应，有利于最大限度降低零售商的采购成本。而且，重复消费的商品无论是库存周转还是淡旺季销售曲线的可预测性都较强，经销的库存风险相对较低。

（2）代，是指代销。零售商负责为生产商或品牌商销售产品，但事先不买断库存，商品实行销后结算。这里的商品物权，不管其物理存放地是在生产商的仓库，还是在零售商的卖场，在销售出去以前都不归零售商所有。且一经销售，物权直接转移到买家手中，零售商只是促成这笔交易，从中间拿一定比例的分成（扣点模式）或销售毛利（定价模式）。

· 扣点模式，就是生产商或供货商与零售商约定一个交易提成的百分比。如20%扣点，则每卖出100元商品，20元交给销售方，80元归生产方或制造方所有。

· 定价模式，则由零售商决定价格，供货商只确定基本供货价，零售商在这个基础上根据市场行情、平台卖场定位、季节性、促销计划等，决定该商品的售价。交易完成后，零售商按约定价格支付给供货商，剩下的就是自己赚取的毛利。在代销业态中，定价模式比较常见，因为，这给了零售商更多的话语权和更灵活的操作空间。

国内大多数线下百货公司、电器连锁店，乃至线上的“唯品会”都采用这种形式，因为耐用品、时尚商品、服装鞋帽等领域款式变化快，流行趋势难以捕捉，如果没有能力极强的“老司机”则很难驾驭百货、电器类商品。

采用代销模式，可以使零售商库存积压的风险降到最低。但由此带来的问题是，不同零售商所陈列及销售的商品高度雷同，缺乏特色，且售价虚高，因为供货商通常会提高供货价为可能产生的库存积压预留成本空间。以服装箱包为例，在采购数量相当的前提下，采用经销和代销两种方式，前者的采购成本比后者低15%~30%，而后者高出来的费用最终是由顾客买单的。这也解释了很多人的疑惑：扣除税收、运费等因素，为什么同一品牌、同一款式的商品在国外百货商场比国内便宜得多。这是因为，欧美的百货公司通常都是经销模式，本身在成本上就节省了很多。国内百货公司通常不涉及商品经销，只是一个商业二房东的角色。

（3）联，是指联营。零售商提供卖场的一块空间或网络的一个频道、一个点位，与供货商合作经营。两者职责分明：零售商负责提供场地，提供统一的收银、客服、企划形象，而供应商则负责商品引进、库存管理、销售服务。上面说到，代销模式下，销售环节是由零售商承担的，库存的日常管理也以零售商为主。相比于代销，联营状态下，零售商介入得更少，它扮演的更多是卖场环境营造者的角色，例如，节年大庆的组织策划、统一的会员积分系统等。百货公司里品牌化妆品专柜、手表专柜大多属于联营模式。这种模式通常适用于具有较强专业度、知名度高、单价不菲的商品，它们对销售人员的专业技能要求较高，需要强有力的现场服务能力。零售商轻易不敢涉入商品销售细节，供货商也更相信自己的现场销售能力。

（4）租，指场地租赁。这是零售商介入最少的一种形态，基本属于业态互补和流量二次变现。例如各个购物中心的药店、眼镜店、水吧，都是场地出租的经营方式。零售商把一大块场地租下来经营，创造足够大的人流量，在其主营业态外，再用5~10倍于承租成本的租金转租给第三方，从中获利。在大型零售卖场中，租赁方式需要业态搭配组合，从而实现顾客流量的共享，这是一种招商加管理的业态。在线上，天猫、淘宝就是典型的平台租赁型经济。平台并不介入买卖环节，连支付都由买卖双方自行处理，平台只做两件事：造流量和用流量，属于流量变现的生意。变现方式可以有很多种，像场地费、入场费、服务费、推广费、月租金、交易扣点等。

经、代、联、租这四个简单字眼，基本涵盖了国内零售业态的各种经营形式，不论线上或线下，都离不开这四种基本模式。了解了这一点，对于我们看待各个风口上的新企业新名词，至关重要。

既然从生产到消费，中间隔着一条河，而造船又很困难，就得借助别人的桥，而这个桥的角色，就是零售商存在的基础。不管桥造得多么花枝招展，别忘了，人们过桥的目的是要最快、最安全、最低成本到达对岸。

所以，零售商的追求是：服务、价格、商品品质。