2.2 民以食为天，饮食经济学

民以食为天，吃喝在日常生活中占据着重要地位。而我们平常所接触的就餐，同样蕴含着经济学原理。

037 商圈理论：麦当劳与肯德基共存

当我们想要吃快餐时，总是会有肯德基、麦当劳、德克士等快餐店供我们选择，并且它们店址通常会一起出现，人们常说“同行是冤家”，为什么同类的快餐店总是相伴而生呢？

要弄清楚这个问题，首先要明白一个原理：商圈理论。商圈也称购买圈、商势圈，是指在一定经济区域内，以商场或商业区为中心向周围扩展形成辐射，并对顾客形成吸引力的一定范围或区域。以麦当劳、肯德基和德克士为例，它们三个如果开在同一条街上就会构成快餐的一个小型的商圈。大众往往对于“哪里有吃的”这个问题较为敏感，而对于“哪里有麦当劳或肯德基”这个问题就没有那么上心了。而它们三个共生的小型的商圈恰好会给大众一个印象“我们这里卖吃的，而且有很多家卖吃的店，快来买呀！”于是大众在想要找吃的时候，第一时间想到那条街，想到那条街上有N家店。这不但不会使彼此产生竞争导致销量降低，反而会使二者的销量多于各自开店的销量。

还有一则故事可以很好地解释麦当劳和肯德基的关系。有一对兄弟卖豆腐，兄弟俩各自开了一家豆腐店，而且是在相邻不远的路段，但弟弟卖的豆腐柔软酥口，哥哥卖的豆腐硬质饱满。刚开始人们都喜欢吃弟弟店里的豆腐，后来发现软质的吃久了就渐渐乏味了，于是哥哥的店开始生意兴隆起来，后来前往两家店的顾客渐渐达到了一个平衡点。麦当劳和肯德基也正是这种既竞争又互赢的关系。

想一想，您身边存在“商圈理论”吗？__________。

038 供需理论：年夜饭为何那么贵

近年来，动辄上万元的“天价年夜饭”屡见不鲜，但购买的人依旧络绎不绝，我们不禁要问：为什么天价年夜饭那么贵还颇受欢迎呢？

这其实是由供需理论决定的，一件商品之所以热卖，就是因为有人购买，有需求必然促进生产供给，这是市场的规律。其实，天价年夜饭的成本与其价格并不相符，然而并不是成本决定天价年夜饭，而是食客自己。随着生活水平的提高，人们越来越热衷于到外面吃年夜饭，从而导致年夜饭供不应求，自然就把价格推高了。很多时候，人们总是指责饭馆利用食客的特别需求，狠宰一刀，很不道德。对于顾客来说，要是嫌贵的话，可以不到外面吃年夜饭。既想让马跑得快，又不给马吃草，那是不可能的。当然，也不能否认一些酒店借天价年夜饭搞噱头以提高知名度这种现象的存在。

039 流动性：中国人为何不喜欢AA制

在我国，20多岁的年轻人聚会时，总是争先埋单，而且通常是由其中的一个埋单。而西方人则偏好AA制，大家分摊，这是为什么呢？

在经济学家看来，可以用“流动性”来解释这种现象。历史上的中国社会以农业文明为特性，人群的流动性较差，因此，一个人请客埋单的时候，完全可以预期到被请的人日后也会请他，所以请客的人其实并不吃亏，大家轮着来就是了。而在西方，海洋和商业文明使得人群的流动性强，一个人请别人的客，被请的人说不定这辈子再也碰不到了，为了大家都不吃亏，各人付各人那份是最好的办法。

为什么“流动性”会影响请客吃饭呢？因为“流动性”影响了请客的预期收益，流动性越强，请客的风险性就越大，预期收益就越差，人们就越不愿意“犯傻”去请客。现在，随着中国社会的“流动性”增强，中国人也玩起了AA制，答案并不是中国人变了，而是中国在“流动性”这样的问题上变了。

想一想，您会选择AA制吗？__________。

040 成本收益：兰州牛肉面限价

几十年来，兰州市民把牛肉面当成早餐的第一选择。近几年，牛肉面价格一涨再涨，让市民感到不知所措。以前每碗2.5元的大碗牛肉面已悄然涨到了3元，小碗也从每碗2.3元涨到了2.8元。虽然只涨了5角钱，但是对于以牛肉面为主要消费商品的普通百姓而言，不能不说是一件大事。

针对兰州牛肉面的涨价，政府出台了限价令以控制其价格涨势。但是仍有商户不顾政策调控，擅自提高牛肉面价格，为什么会出现这种现象呢？首先，众多消费者和商户认为牛肉面的价格应由市场决定，而非政府来进行定价和限价。其次，经济学中追求成本与收益的均衡，成本收益的分析是决定是否生产的根本原因。商户们虽然不会严格地按照计算方法进行详细的成本收益分析，但是近期粮、油、肉等原材料价格持续上涨，成本自然升高，而商户将牛肉面价格提高，是符合市场经济规律的，这是无可厚非的。

041 终端陈列：口香糖为何放在出口处

收款台旁边被认为是超市里的黄金地段，很多供应商和生产企业都想在这里陈列他们的产品，以求达到最好的陈列位置、最好的展示效果，从而带来更好的销量。而著名的口香糖企业(如大大、箭牌、比巴卜等)在很早的时候(20世纪90年代)就开始推行“终端陈列”这种做法，久而久之，超市就习惯于在收款台旁摆放口香糖，而口香糖企业也专门制作了与收款台相配套的陈列货架。

同时，将口香糖等小件商品摆放在这里，还可以起到防盗和方便顾客寻找的作用。此外，超市一般活动较多，顾客如果所购买金额不足想凑整的话，也可顺手购买凑齐。

042 垄断定价：影院的爆米花贵一些

边吃爆米花边看电影是年轻人最享受的惬意生活，而众多的电影院中爆米花的价格都比外面商店贵一些，为什么同类产品昂贵一些还是会有人买呢？

通常，很多电影院都会在入口处竖一个“谢绝外带食品”的牌子，这也就为电影院的垄断定价提供了方便。此外，电影院里的爆米花原料和制作材料质量相对较好，也为其高定价提供了依据。同时，大部分观众会认为“看电影不吃爆米花，总觉得少了点什么”，并且在美国只要是电影院就必有Popcorn(爆米花)。有趣的是，若想在美国街边寻觅一处看电影的场所，即使你不懂英文，只要闻到爆米花的香味便会很容易地找到电影院。

想一想，您会购买电影院里的爆米花吗？__________。

043 亏与赚：万人抢萝卜的经济分析

2011年，一场发生于中原大地的抢萝卜风波，招来了全国的围观。事情本身并不复杂，被网民称为“萝卜哥”的韩红刚是一名河南安阳滑县的菜农，他在郑州市花园口游览区黄河大堤附近承包了80亩黄河滩地，其中的60亩地栽种萝卜。萝卜丰收了，“萝卜哥”却发了愁：收购商给出的价格每斤仅四五分钱，连本都不够。和家人一番合计之后，韩红刚做出了一个大胆而新奇的决定：60亩地的萝卜赠送给市民食用，有意愿的市民可以免费前来采收。

然后场面就失控了，前来免费领取萝卜的人络绎不绝，同时不乏“顺手牵羊者”，辣椒、菠菜、香菜被弄得一片狼藉，红薯至少损失了三四万斤，辣椒也损失了200多捆。

我们暂且不提“抢萝卜大军”的道德问题，免费送萝卜这一事件本身就是一个有趣的经济话题。因为在当事双方的行为中可以清晰地看到成本与收益的权衡。

首先，“萝卜哥”做出免费送萝卜的决定，是经过经济核算之后的理性选择。一方面可以收获好名声——非金钱收入；另一方面，也省下了雇人采摘的人工成本。但是，由于信息不对称或者说信息费用的存在，“萝卜哥”对萝卜价值的判断，以及人们对免费萝卜的需求预测出现了失误，导致了如何维护秩序这种制度安排的缺失，最终蒙受了红薯、菠菜以及辣椒等损失。实际上，有着生意头脑的“萝卜哥”是精明的，他利用“免费送萝卜”带来的人气，见机卖起了红薯，三天下来卖红薯一项收入近5000元。所以就整体而言，这是一次成功的策划和买卖。

044 “羊群效应”：食盐抢购风波

2011年3月中旬受日本福岛核电站危机影响，我国部分地区出现了抢购食盐的风波，各大超市、农贸市场食盐严重短缺，出现了排队抢购食盐的现象。现在看来，食盐抢购已经成为一个笑话，不过也让我们看到了“羊群效应”的威力。

“羊群效应”是指人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也称为“从众效应”。法国社会学家勒庞在《乌合之众》描述过这种“群体心理”的现象，认为个体一旦参加到群体之中，由于匿名、模仿、感染、暗示、顺从等心理因素的作用，个体就会丧失理性和责任感，表现出冲动而具有攻击性等过激行动。此外，除了群体心理作祟以外，信息不对称也是一个重要因素。

“羊群效应”在投资领域非常常见，形成“羊群效应”的原因也是多方面的。想要做好投资，一定要做到独立思考，自主决策，要了解自己和资金的风险属性，了解资本市场和投资的品种，从而摆脱“羊群效应”。

想一想，您的身边存在“羊群效应”吗？__________。