第二节 有限理性——营销心理学的理论基石

一、人性之惑——传统营销学的“理性人假设”

人们是如何认识世界、理解世界的呢？美国心理学家E.Aronson在其著作《社会性动物》（The Social Animal）中指出，人类的大脑“不尽完美之处如同它们奇妙之处一样多，这种不完美的结果就是，许多人自以为最终能搞清楚的事情也许并不正确”。

“理性人”假设是传统营销学赖以建立的最重要的理论基石。“理性人”假设源于“经济人”假设，而“经济人”假设则是现代经济学思想体系中的前提性和基础性假设，并被作为其全部理论构架的逻辑起点以及方法论原则。

（一）理性人假设的由来

1.经济人假设

早在200多年前，亚当·斯密（Adam Smith）提出了“经济人”的原始含义，他撰写了以下著名言论：“每个人都在力图应用他的资本来使其生产的产品得到最大的价值。一般地说他并不企图增进公共福利，他也不知道他所增进的公共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。”显然，古典经济学家认为个人利益是唯一不变的、普遍的人性动机。所以，经济人的理性体现在个体是否处于利己的动机，是否力图以最小的经济代价获取最大的经济利益。“经济人”假设的主张如下。

（1）人是有理性的。每个人都是自己利益的最好判断者，并在各项利益的比较过程中选择自我的最大利益。

（2）利己是人的本性，人们在从事经济活动中，追求的是个人利益，通常没有促进社会利益的动机。

（3）个人利益的最大化，通常只有在与他人利益的协调中才能得以实现。交换是在“经济人”的本性驱使下自然而然发生的，人类的交换倾向是利己本性的外在形式和作用方式。

这种意义上的“经济人”假设一问世便受到了不少人的指责，其理由是人并非在任何时候、任何条件下都是自私自利的。针对这种指责，“经济人”假设逐渐演化成为“理性人”假设，强调经济主体总是追求其目标值或效用函数的最大化，至于这种目标是利己的还是利他的则不做具体地界定。追求自身欲望的满足或追求快乐，作为人类从事各种活动的基本动机，并不意味着人必然是损人利己的。这种基本动机既可以表现为利己动机，通过利己但不损人的方式或者损人利己的方式来实现；也可以表现为利他动机，通过利他不损己的方式或舍己为人的方式来实现（即人们在某些特定场合中的舍己为人行为同样是源于行为者追求欲望的满足）。基于基本动机的行为逻辑，通常可以把经济人分为两种表现类型：利他主导型和利己主导型，但在具体分析经济问题时则一般假设经济主体的目标函数或效用函数的主要内容是自私自利。因此，经济学的经济人假设事实上有两层含义，其根本的含义是理性人，其通常的含义则是自利人。

2.理性人假设

“理性人”包含了两层含义：其一是消费者在进行消费决策时都是以效用最大化作为目标；其二是消费者能够对已知信息做出正确的加工处理，从而对市场趋势做出无偏估计。效用最大化是经济学家对于人类天性的抽象和概括，使得理性人假设具体化为一整套以效用最大化为原则的现代经济理论体系，完全理性的经济人几乎成为标准理论的分析基础。效用最大化原则构成了营销心理学理论中最基础、最重要的前提假设，是微观经济学中各种经济主体的目标函数。据此，经济学中的“理性人”假设进入营销心理学的各个领域，即消费者是理性人。

（二）对理性人假设的质疑

英国经济学家霍奇勋（Hodgson）从哲学、心理学角度论证了人的行为决策不可能达到全知全能的理性程度。他认为，经济学家在理性与非理性问题理解上的偏见是源于其对于人脑信息加工处理原理缺乏认识和了解。“经济学家们常常在口头上对‘信息问题’给予关注……但是，它是对信息本身的一次容易引起误解的、错误的处理，因而最终导致了错误和混乱。”

事实上，市场信息的获取和加工，一是要有感觉材料，它由大量杂乱的听觉、视觉材料所组成；二是要有理性分析框架，对信息进行有价值的筛选和提炼；三是要有“约定俗成的知识加以补充和整合”。

在消费者的行为决策机制中，由于其认识和思维过程是一种复杂的多层系统，而行为决策本身又往往是在不同思维层次发生的，有的是经过深思熟虑后的理性行为决策，有的则是由无意识或潜意识状态所激发的非理性行为决策。因此，消费者的行为决策并非如古典经济学家所主张的那样是完全理性的。

二、传统营销学中“理性人假设”的应用

传统营销学与经济学的联系非常紧密，由于传统营销学中运用了大量的经济学原理，因而经济学中的理性人假设也一度被认为是传统营销学中不可缺少的基本理论假设之一。经济学是研究人与经济社会如何有效利用稀缺资源进行产品生产，以及消费者是如何选择产品进行消费的。在经济学的视野中，消费者的消费行为是建立在对各种产品的边际效用相等以及最终与货币的边际效用相等的消费者均衡的基础之上，并根据消费者均衡条件来构建消费者的需求曲线和函数，从而指导生产的行为。

消费者的理性人假设为传统营销学中的基本概念“交换”奠定了理论基础，在消费过程中任何消费行为的发生都是消费者与生产者的一个交换关系。当然，在这个交换关系中，消费者是交换行为的主动决策人；消费者为了寻求其效用的最大化，在完全信息的条件下，以理性经济的方式来选择和决策自己的消费行为。

消费者的这种选择行为受到“边际效用递减规律”法则的影响，即消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少。因此，消费者不会一直消费同一种商品，他们往往在其自身有限预算的条件下，通过对各种商品品种与商品数量的选择，寻求一个效用最大化的商品组合。同时，消费者选择商品组合的同时，存在着机会成本，即消费者必须要放弃其未选商品所能带来的效用满足。只有当消费者所选择的商品组合的机会成本不大于其他所能选择的商品组合带来的效用总和时，消费行为才达到了消费者均衡状态。

三、传统营销学中“理性人假设”的颠覆

1.“购物狂”现象对边际效用递减规律的颠覆

理性人假设认为，消费者在消费活动过程中遵循边际效用递减规律，即消费者在选择商品时会选择效用最大化的商品组合，消费者对同一类型的商品选择会随着商品数量的增加而效用递减。因此，在现实的消费行为中，消费者在其实际需要获得满足后，通常不会再大量购买同一类具有替代性的产品。然而，“购物狂”现象就表现出与边际效用递减规律完全相反的行为特点，在解释“购物狂”的消费行为时，理性人假设以及边际效用递减规律则显得十分苍白无力。

“购物狂”现象往往表现为购物消费行为的主观强迫性，其主要特征就是消费者的消费行为容易上瘾，这不仅表现在抽烟、喝酒、赌博等方面，也表现在一般性商品消费情景中。“购物狂”在面临消费决策时，往往会表现出极强的占有欲，通常把购物作为调节自己情绪和心境的一种手段和方式。对于消费者的这种非常态的消费行为只能基于消费者的人格因素角度来做解释，从而颠覆了理性人假设以及边际效用递减规律。

2.品牌效应对市场信息对称论的颠覆

理性人假设认为消费者能够获得其决策所需的全部信息，即消费者在其消费决策过程中，应能获得其所消费的产品和服务的全部信息。但是，信息经济学研究认为产品信息在真实市场中是不对称的，即消费者与生产者对于产品信息的了解和掌握是不对称的，当消费者无法获得其所需产品的全部信息时，势必会影响交易的过程，从而发生“二手车”市场问题。因此，品牌效应的本质是针对信息不对称给予消费者以信息补偿，产品通过品牌能够向消费者传递其品质、属性以及特点，消费者对于品牌的认知就是其获取产品信息的过程，而消费者也愿意为品牌付出额外的费用。可见，品牌溢价正是消费者与生产者信息不对称的产物，品牌效应充分反映了理性人假设对于现实市场规律的解释力不足。

3.感性消费观对理性消费观的颠覆

感性消费观是指消费者在对具体的消费品进行选择时，是基于感性原则，而非理性的效用原则，即消费者是将产品的直观感觉、情感偏好和象征意义作为消费选择依据的。尽管传统的理性消费观仅注重产品的功能价值及其实际效用，但是在现实的消费活动中，消费者的消费视野则不仅限于产品的实际效用，而且也关注感性消费给消费者所带来的虚拟效用，这是对理性人假设的颠覆。因为消费者在产品选择过程中，出于情感效应，他对自己消费行为的效用函数没有有序性与可比性的准确估计。感性消费观说明消费者对于产品的选择依据不再是其优劣，而是基于消费者自身的好恶。由于消费者的感性消费过程不仅注重产品给消费者所带来的感官愉悦，而且强调产品的形式是否符合消费者的价值理念、品位偏好，因而感性消费本质上是心理消费。

“吉芬效应”（也称“吉芬之谜”）是感性消费的经典案例。19世纪，英国经济学家吉芬对爱尔兰土豆销售情况作观察统计时发现，当土豆价格上升时，市场对土豆的需求量就上升；而当土豆价格下降时，市场对土豆的需求量也随之下降，两者成正比关系。该现象显然有悖于经济学常识，因为在其他经济参数不变的情况下，产品价格下降，市场需求量就增大；产品价格上升，市场需求量就下降，这两者成反比关系，也称为“消费品价格与消费品需求量之间的常规性函数关系”。而“吉芬效应”表明，在消费品价格和消费品需求量之间还存在着“非常规性函数关系”。“吉芬效应”在中国也同样存在，如在中国黄金销售中，当黄金价格上升至高位时，人们争相购买，销售量也上升；当黄金价格下降至低位时，反而乏人问津，销售量锐减，从而形成了“追涨杀跌”现象。“吉芬效应”提醒我们注意这样一个事实：薄利并不一定多销，人们相信“一分价钱，一分货”；更有少数人专挑高价商品购买以显示其社会地位和经济实力，此时，产品主要体现其炫耀性功能，其性价比则处于次要位置。

此外，在日常生活中感性消费的例子也比比皆是。例如，就过冬御寒而言，普通的棉大衣与昂贵的羊绒大衣对于人们的理性效用大体一致，两者价格却差距极大，然而人们却愿意竞相攀比去购买羊绒大衣而不考虑其性价比；又如，经济车型与高档车型相比，前者具有更优的性价比，然而，消费者总是在自己经济条件许可的前提下，依据自己的好恶来决定其购买决策。此外，不少女士在心情不好的时候，会通过疯狂购物来调节自己的情绪，因为购物消费能够给消费者带来一定的感性满足。

伴随着时代的发展，感性消费观正引领着现代体验经济的兴起，而传统的理性消费观对于日常消费活动的影响则越来越小。在体验经济中，生产者不是提供具体产品和服务给消费者，而是为消费者提供身临其境的体验，即在消费过程中充满消费者的感性体验。体验经济是通过提供每个人能个性化参与其中的事件给消费者带来难以忘怀的记忆体验。例如，美国的迪斯尼乐园、俄罗斯的失重旅游项目、日韩的动漫游戏产业都是体验经济的成功典型，在体验经济中消费者的效用函数变得更不可预测。

【营销“心”档案】

感性消费时代：和理智说再见

在实际消费决策中，消费者往往将产品的直观感觉、情感偏好和象征意义作为消费选择依据，这就叫作感性消费。尽管传统的理性消费观仅注重产品的功能价值及其实际效用，但是在现实的消费活动中，消费者的消费视野则不仅限于产品的实际效用，也关注感性消费给消费者带来的情感效应。消费者对于产品的选择依据不再是其优劣，而是基于消费者自身的好恶。简单地讲，感性消费就是“我不关心你实际上好不好，只要我觉得你好，你就好”。

如今的市场，已经早已不再是仅凭价格性能就可以打遍天下无敌手的局面了。无论是凭借产品，还是凭借情怀，抑或是凭借别出心裁的炒作和宣传，苹果拥有了“果粉”，小米拥有了“米粉”，罗永浩的锤子手机也有“罗粉”作为忠实拥趸。他们像那些影视明星的粉丝一样对自己的偶像尽忠尽职、兢兢业业，不仅随时关注着自己偶像的最新动态，更愿意为了新产品的问世把自己的腰包掏个一干二净。同时，像娱乐明星的粉丝一样，手机品牌的粉丝们也不时爆发出“惊人之举”：2014年9月，在距离苹果公司推出iPhone 6 Plus还有半个月之久的时候，就已经有粉丝在纽约第五大道的苹果旗舰零售店外带着睡袋开始排队了，这么做的原因无他，只为能在第一时间购买到苹果的最新产品。这就是这类“粉丝”最让人无法了解之处，莫过于既愿意被虐，又觉得被虐很爽，而这也是这类“粉丝”们区别于传统意义上“顾客”的地方：之所以会出现产品类“粉丝”，首先因为“粉丝”和品牌之间出现了情感之间的联结。

举个简单的例子，你拥有一部iPhone手机吗？或者计划购买一部iPhone手机吗？如果答案是肯定的话，那么你有没有想过，自己为什么要买iPhone，而不是其他品牌的手机呢？是因为性能？外形？还是无与伦比的用户体验？你在做出购买计划的时候，有没有思考这样的问题呢？

“果粉”们都知道，1997年对于苹果公司而言意义重大。1997年苹果公司一度濒临倒闭，乔布斯重新回到苹果公司。乔布斯在这一年开启了“创新性思考”的广告宣传计划，这一系列方案中有一个后来被称为经典的著名广告，叫作“致疯狂的人们”，这张“疯狂人们”的名单中，有一个个我们耳熟能详的名字：爱因斯坦、爱迪生、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、理查德·布兰森、约翰·列侬……

“向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了世界，他们推动了人类向前发展。他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”

“什么是Think Different？是那些具有独立思想的人，是那些有勇气特立独行的人，是那些不甘心碌碌无为、想要改变世界的人。这样的人，就是苹果公司的目标用户群体，你具有Think Different的价值观吗？如果有，那么好，你将在苹果产品中得到极致的体验。”怎么样？有没有被打动？相信当时不少用户都被这则本身看起来就非常不同的广告片所打动，而这也是苹果由一家离破产只有一步之遥的公司，到14年后成为全球最有价值公司转变的开端。

从营销策略的角度来看，在今天，有几个人在买下自己的第一部苹果产品时，不是被苹果极具号召力的品牌价值所吸引呢？苹果品牌经过十几年的经营，已经在消费者心目中烙下一枚鲜明的印记：追求不同、特立独行。如果一部手机或者一台电脑就可以为自己贴上“有梦想、不一般”的标签，这样简单的事情，为什么不去做呢？苹果产品所承载的意义和象征，与它的实际价值所带给用户的体验一样，都会成为消费者购买的驱动力。可以说，品牌塑造的成功，是苹果公司能取得非同凡响业绩的重要原因。而这一点，恰恰利用了消费者决策过程中的情感因素。

四、营销心理学对“理性人假设”的质疑

理性人假设主要有三方面的含义。第一，行为人具有完全的意志能力，能够保证其效用函数具有有序性和单调性。有序性保证行为人在不同的决策方案下获得的效用是可比较的；单调性则保证行为人在不同的效用之间能判断出效用的差异，并能进行排序。第二，行为人具有充分的计算能力，即使在不确定性的条件下，行为人也能够通过概率来判断各种可能性的预期结果，并能比较其大小。第三，行为人具有完全记忆能力，对于影响其决策的一切因素具有完全充分的信息。而行为主义对理性人假设所提出的质疑则是通过下面几个方面对理性人假设提出了否定的依据。

第一，有限理性。行为人并不总是追求效用最大化甚至也不刻意去追求效用最大化，他们并不总是根据成本和收益进行比较，而是根据其他一些因素来做出决策判断。当现实过于复杂或者事物的实际表象意义模糊时，人们会采取不同的理性方式进行决策，而启示和偏见往往是这些决策方式的基础。行为人对于未来事件的判断必须建立在获得未来事件发生概率的基础之上，但是行为人在特定环境下利用特定信息对事件做出概率估计时，往往会出现误差。启示是指直接影响行为人决策的对于事件发生概率的判断性认识；而偏见则是指行为人在概率判断上出现的、有偏差的认知特征。例如，过于自信的偏见主要表现为行为人总是认为自己的幸运概率要高于平均的幸运概率水平；而自己倒霉的概率则会低于平均的概率水平。同时，人的偏见一旦形成，就会具有自我加强的性质，使得行为人只按照自己的兴趣和已经产生的偏见来解读信息，不能够客观地对事件发生做出正确的概率预测。启示和偏见虽然使得人们做出了错误的决策判断，但是却大大简化了行为人的决策过程，并且降低了行为人的决策成本。这说明人们在复杂的事件面前不是一筹莫展的，而是能够有所作为的。

第二，有限意志。理性人假设认为人们对于自己的效用函数有着正确的认识，并且行为个体能够并总是使得自己的效用达到最大化的，即认为人具有完全的意志能力。但是，行为人的效用有时候并非是社会所认可的效用价值，也不一定符合其长期效用特征。往往某些短期效用会通过习惯、传统、嗜好等对长期效用形式进行控制，即短期效用通常不符合长期的最大化的原则，但是又被人们所经常选择，这就是所谓的“感性战胜理性”。因此，行为人是具有有限意志的。

第三，有限自利。人是生活在一定的社会行为规范和情感原则的环境之下，人并非时刻都追求个人利益最大化，还会追求个人利益以外的事物，如公平、道德等。

第四，相关环境。环境条件是影响人们决策的重要因素。根据偏好反转理论，当人们面对收益时，是规避风险的；而面对损失时，则是风险偏好的。理性人假设则认为只要给人们带来相同效用的方案，人们的选择会是相同的、无差异的。但是，当人们在选择时通常会有“敝帚自珍”效应，即人们对于自己已经拥有的事物总是比没有拥有的有着更高的效用评价，这就是人们所处的环境现状对于其决策的影响，又称为“现状偏见”。

【营销“心”档案】

消费者不只是要买便宜的商品——理性消费背后的真相

要想了解消费者，首先就要从了解消费者的行为以及行为背后的规律入手。而了解人类自身，从古至今都是一个亘古不变的话题。人类似乎总以自己的理性自居，觉得自己具备其他生物都不曾拥有的理性思维能力。但是，实际上真的是这样吗？

在我们开始讨论人类理性这个问题之前，不妨先来做一道关于订阅杂志的选择题：选择A是单订电子版，价格为116元/年，选择B是合订电子版与印刷版，价格为258元/年。这时是不是觉得选择A看起来更划算？

不过，如果我们来修改一下选项，现在你所面临的选择是：选择A是单订电子版，价格为116元/年；选择B是单订印刷版，价格为258元/年；选择C是合订电子版与印刷版，价格为258元/年。在这三个选项中，你觉得哪个更合算呢？是不是显而易见地选择C？只是多加了一个选项，看似并不划算的选项立刻变得合理起来，这是为什么？

让我们再来做一回选择题。这一次，我们一起来在网上订餐，假设必胜宅急送推出了两款披萨，一款是9寸的超级至尊，价格为59元；另外一款是同样为9寸的美式风味，价格为42元，这时你是不是觉得，同样的大小，只是口味不同而已，居然有这么大的价格差异，看来还是选择便宜的这一款比较划算！

现在，我们再修改一下选项：这回必胜宅急送决定对这两款披萨进行打折促销活动，同样是9寸的披萨，超级至尊现在的价格是59元50%，美式风味的价格是42元50%，这一次，你的选择如何呢？是不是这一次看起来，选择超级至尊口味会更加合算呢？因为在原来价格的基础之上，美式风味便宜了21元，而超级至尊便宜了28.5元！可见，消费者不只是要买便宜的商品，更是要买占便宜的商品！因此，在消费者看似非理性的行为背后，其实有其“人性”的思维逻辑。

早在亚当·斯密两百多年前所提出的“经济人”中，提出个人利益是唯一不变的、普遍的人性动机。这里的“经济人”包含了两层含义：其一是消费者在进行消费决策时都是以效用最大化作为目标；其二是消费者能够对已知信息做出正确的加工处理，从而对市场趋势做出无偏估计。但是，如果消费者遵循消费决策时的效用最大化原则的话，订阅杂志的时候，就根本不会考虑电子版与纸质版合订的选项，因为这两个选项所包含的内容是完全一致的。但修改选项后，有了相同价格的纸质版选项作为对比，消费者会认为，反正是一样的价格，免费多一份电子版，何乐而不为呢？

“理性人”假设是传统消费行为学赖以建立的最重要的理论基石。“理性人”假设源于“经济人”假设，而“经济人”假设则是现代经济学思想体系中的前提性和基础性假设，并被作为其全部理论构架的逻辑起点以及方法论原则。如果说理性经济人假设把人们用最为经济的方式完成商业活动作为基础的话，那么我们不得不对人们的理性画一个大大的问号了。从上面两个例子可以看出，消费者所在意的，不是要买到最为便宜的商品，而是要买最占便宜的商品。而至于这个便宜值不值得占，可能是在这一次冲动消费结束之后才会思考的问题。这就像奢侈品消费，如果是从经济人的角度出发，无论是怎样的商品，一旦超出本身价值过高，都不是一个明智的选择。但实际上，在消费者的行为中，不明智的选择俯拾即是。

曾经凭借“地球人都知道”“男人就应该对自己狠一点”等广告流行语将诸多品牌成功送入销量领先殿堂的广告人叶茂中，就曾经以“好孩子”童车的广告创意（见图1-3）来说明洞察消费者心理的重要性。

市场调查的数据表明，“安全性”需求是消费者在购买婴儿车时最看重的因素，高达72%的消费者都将这一因素排在第一位，这似乎是一个非常明智的选择。但消费者在实际的购买行动中，真的是这样吗？消费者真的会购买一辆只具有安全要素的婴儿车吗？

事实上，如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成，多元化、定制式、个性化、独特性等才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求，就好比无论是百事可乐还是可口可乐，都不仅仅要满足消费者对口感“爽”的需求，还更要在包装、形象和宣传上表现出自己的“酷劲十足”，以此来吸引年轻人。消费者有的时候往往会嘴上说一套，行为上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，又想尝试宝马驾驶的乐趣，但更想的是奔驰的尊贵！而且，对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位使它们获得更多的溢价能力，但安全也是它们提供的诉求之一，绝对不会有消费者认为坐奔驰，开宝马，会有不安全的联想。因此，广告人叶茂中为“好孩子”童车策划提出的诉求是：好孩子童车，更舒适！因为作为童车的使用者，婴儿无法对童车的功能、外观和性价比做出判断，他们能够感受到的，只有是否舒适这一项因素，而小孩子是不是开心、是不是快乐，这其实是父母们的真正诉求。而这一点，可能并没有被消费者清醒地认识到，但是如果单纯按照父母们所重视的“安全性”来设计童车的话，恐怕也会无人问津吧！这就充分说明，要想了解消费者，需要对其心理进行深入研究和剖析。