一、流量运营——提升电商网站营业额的必由之路

《2017年度中国出口跨境电商发展报告》数据表明，中国已占据全球电商市场40%的份额。近年来，出口跨境电商作为中国外贸的新增长点，得到了广泛的关注。2017年，中国出口跨境电商交易规模为6.3万亿元，同比增长14.5%。出口电商面向全球200余个国家，约70亿消费者，其中既有美国、英国等发达国家，又有巴西、印度等新兴国家，从消费者总量、区域、整体市场来看，都比国内电商市场更为广阔。2017年国务院总理李克强再次在政府工作报告中提及跨境电商，将跨境电商发展作为坚持对外开放的基本国策的工作项目之一。

欧美市场的出口跨境电商已是一片红海，而中国“一带一路”倡议带来的沿线国家进出口政策的开放为跨境电商在“一带一路”国家开辟新的市场打下了良好的基础。“一带一路”涵盖亚太、欧亚、中东、非洲等地区，包括65个国家，并不是每个国家的物流情况、互联网渗透率、智能手机普及情况均适于跨境电商的发展。从整个“一带一路”的电商情况看，网上流量仍然是三大流量来源——谷歌（Google）、脸书（Facebook）、优兔（YouTube）占据统治地位，在网站产品和服务同质化且竞争日益激烈的环境下，流量运营能力成为企业生存并脱颖而出的核心竞争力之一。

电商网站流量运营工作可以分为两个方面。①优化流量获取：通过改善和实施流量获取策略与渠道，优化访问网站的用户数量、质量及市场费用。②优化流量转化：通过改善和实施网站页面、流程、促销活动，优化网站用户的转化率，提高网站销售。在本章中，我只从流量运营的角度来探讨如何提升电商销售额，包括：①学习电商网站的转化漏斗；②利用转化漏斗制定电商网站的战略战术；③在流量运营中使用关键的数据指标。

1．电商网站的转化漏斗

流量运营工作的最终目标是完成业务指标，电商网站中最重要的一个指标是年销售额（Cross Merchandise Volume, GMV），那么如何通过流量运营来提升年销售额呢？在这里我们引入转化漏斗模型来看一看。转化漏斗分析是一套流程分析，能够科学反应用户行为状态以及从起点到终点各流程的转化率情况，在电商领域几乎已是所有市场人员都知道和正在使用的概念。电商领域业务流程较多，转化漏斗模型可以应用在各个领域。表1-1列出了一个常用的电商网站转化漏斗模型及其对应的关键指标：

表1-1 常用的电商网站转化漏斗模型及其对应的关键指标

如果我们可以在转化漏斗的各个环节实现年度增长率提升5%，那么年度销售额将增长41%；如果在各个环节年度增长率提升10%，那么年度销售额将增长95%。

在漏斗的单一环节实现年度增长5%～10%并不困难，我们可以根据网站转化漏斗制定在单一环节上的提升指标，来实现网站整体销售额提升的目标。现在大家是否觉得实现网站销售额年度增长50%～100%的目标变得没有那么困难，并可以进行操作了呢？

2．利用转化漏斗制定战略和战术

在明确了需要提升的转化漏斗中的指标后，我们就可以有针对性地制定对应的战略和战术。表1-2中列出了一些常用的战略和战术，涉及流量运营的各个环节以及电商网站中的多个部门。下文将会对流量运营的各个环节进行更加深入的探讨。

表1-2 利用转化漏斗制定的战略和战术

3．转化漏斗中的关键指标

流量运营工作要使用大量数据作为指标（见表1-3），运用这些指标来分析和改善流量运营各个环节的特性和状况。

表1-3 电商网站运营指标