五、未来之路——新技术赋能会员运营：3R、AI与虚拟币

科技和商业模式双轮驱动的增长如今已遇到了一个明显的问题——商业模式创新的瓶颈，如共享单车为代表的共享经济模式在资本的盛宴之后留下一片狼藉——实体产业的透支、公共资源的浪费和巨额的维护成本。有经验的投资人已经不再看这种没有技术支撑的纯互联网商业模式创新的方案。《人类简史》一书的作者尤瓦尔·赫拉利（Yuval Harari）认为“在过去的几年里，我们看到银行和政府疯狂地印钞票……让金融体系里凭空出现一大笔便宜信贷，只盼望着科学家、技术人员和工程师能够在经济泡沫破灭之前，设法想出得以力挽狂澜的创世发明或发现。一切指望，就在于那些实验室里的人……而如果实验室的脚步不敌泡沫破灭的速度，可以想见经济前景就会令人十分担忧。”^[5]

虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）技术增强人的感觉器官，人工智能（AI）增强人的大脑，区块链重建人与人之间的信任关系并使得社会结构从集中到去中心化进行转变。VR、AR、MR（以下简称“3R”）是梦想照进现实的技术。过去我们接受信息是通过传统媒体——从纸媒（书籍、报纸、杂志）到收音机、电视机、户外媒体；互联网媒体也经历了从文字、图片到视频、音频的进化；而3R技术通过营造虚拟世界或者优化现实世界，让人获得身临其境的感受。《失控》（Out of Control）一书的作者凯文·凯利（Kevin Kelly）预言：混合现实比虚拟现实更为强大，将成为人类的终极媒体。感官营销一直是营销最重要的底层逻辑之一，这些新奇又好玩的技术无疑为营销带来了新的想象空间。3R技术的交互性、想象力和浸入性特点，使广告与消费者互动性更强、能塑造现实中无法体验的情境，并调动人的全部感官获得浸入式的营销体验。体验营销的时代即将到来，而虚拟体验营销必将成为其重要的组成部分甚至是基础设施。

AI技术增强人的大脑，应用于会员运营并非什么新鲜事，但使用的情境在不断扩展。从最早的精准邮件营销，到互联网实时推荐的“猜你喜欢”，个性化的会员营销推荐技术不断朝着更聪明、更实时、更综合的方向发展。除此之外，客服系统也越来越智能，网店上的淘宝小二从人工变成半机器、结构化的客服系统；电话客服也经历了从人工、结构化的机器语言，到基于自然语言的智能客服系统，如Google Assistant。业内人士认为，智能语音是人机交互的最佳入口，随着智能语音技术走向成熟，智能语音技术会与更多的场景相结合。国内外的科技企业也都在布局智能语音领域：脸书推出了聊天机器人，亚马逊推出了智能音箱Echo，谷歌也推出Google Home支持语音控制智能家居设备等。在国内，百度、科大讯飞、云知声、出门问问等公司也都在从软件和硬件层面将语音智能技术推向实际应用。AI技术的广泛运用和巨大潜力对会员运营人员的影响是双重的，一方面，它将赋能会员运营人员，让商家更了解自己的顾客；而另一方面，也让一些从事简单信息咨询类的会员服务岗位面临消失的危机。

AI算法也在变得越来越灵活和精准，例如LBS（Location Based Service）营销^[6]过去基于位置，不仅缺少时间概念，而且还只是静态的、“守株待兔”式的营销模式。例如，当顾客停留在星巴克店铺门口时，并不代表他就是星巴克的顾客，他可能只是约好了和朋友在这里见面。所以，我们还需要更多的信息来优化推荐，基于空序的营销（spatial-trajectory-based marketing）提供了一个解决方案：如果我们知道一个人刚去了一家华为店，又去了一家小米店，之后路过一家三星店，绕了一圈最后到达一家苹果店，我们会更了解这个人的思维模式，更了解他究竟为什么站在苹果店门口，以及对什么样的品牌可能产生兴趣。空序的营销本质上是从空间轨迹的维度把顾客到达的地点延长成了一条线，从而加深对顾客的理解。此外，还有基于时序的营销（temporal-sequence-based marketing）本质上是把顾客的时间安排连成一条线，理解顾客在不同的时段里需要的推荐是不同的。^[7]这些新的算法的进步都促进了对顾客更加精准的理解。

曾经做过十几年会员运营的专业人员也并不认为区块链能和会员运营扯上什么关系；但如果提起积分，那就立刻清楚了。积分（也可视为一种虚拟币）的价值是由它的发行量、消耗量和流通量来确定的。大的会员运营平台一般都设有积分，具有局部的可兑换性。如电商平台的积分可兑换商品或优惠券，可转赠其他内部会员，可兑换各种会员福利；有的还可以（通过一个第三方平台）实现积分互通——不同公司会员积分的兑换——以此来扩大积分的流通及消耗范围；甚至可以通过一个系统的交易市场（类似股票买卖）来兑换。如何在不同积分平台之间实现可信任的兑换并确定合理的兑换率、如何约束不同积分的发行量和消耗量避免恶性通胀，这些新的课题也许并非单纯的区块链技术可以解决，却为问题的解决提供了一个新的思路。此外，将区块链技术运用到广告领域，可以建立起可信任的营销环境，减少刷单、刷粉的作弊空间，使得内容创造者、发布者和广告营销都能真正获得应得的收益。

新的技术和会员运营的结合给我们带来了很多新的兴奋点，此外，会员运营也是一个同时兼具实操性（CRM软件、小程序、用户画像与标签、优惠券系统）和理论构建（会员管理的大制度设计）的领域。不论愿意不愿意，全民会员时代已经来临，未来我们都将成为这个系统中的一个小点，并通过网络彼此关联。我也期待在这一领域和大家多交流学习，拥抱新的变化——技术和创意，也能不忘初心，持续为顾客创造价值，实现自己的人生价值。

思维导图

大/咖/知/心/谈

陈露蓉

比利时鲁汶大学应用经济学、武汉大学企业管理双硕士。

小海龟智库创始人，曾任兰亭集势、唯品会会员管理负责人、中国企业品牌研究中心研究总监。

个人微信公众号：读角兽读书会。

箴言

在恰当的时间做正确的事就是幸福！

书籍推荐

1．奥默·阿顿，多米尼克·莱文．大数据时代营销人的变革：预测营销，曹正凤等译．北京：电子工业出版社，2016.

2．史蒂芬·柯维．高效能人士的七个习惯，高新勇等译．北京：中国青年出版社，2010.

3．中国社会科学院工业经济研究所未来产业研究组．影响未来的新科技新产业．北京：中信出版社，2017.

[1]原生营销：根据投放渠道特点、产品特质和投放目的，依赖深度定制化的内容，最终达到让用户潜移默化接受传播的内容。

[2]在英文中“customer”指“顾客”，“client”常翻译成“客户”，“consumer”是“消费者”“，user”是“用户”，“member”是“会员”。“客户”常用来指广告、银行、律师等服务行业的顾客，且有长期买卖关系或包含了代理、经销等非个人最终使用的顾客在内的含义，但在通常情况下“顾客”和“客户”常可通用。“消费者”是指使用产品或服务的人，而不论他是否购买，“用户”也是“使用”产品的人，不论是否购买。因此，“消费者”和“用户”常可通用，但“消费”有“可消耗”的含义，常用于消费品行业的使用者，而不用在如互联网行业的服务使用者上，在互联网等行业通常用“用户”来指代。“会员”是企业或组织自行定义的概念，可以是顾客或客户等付费者，也可以是消费者或用户（未付费但有试用或注册行为）。

[3]5Why分析法：又称为“5问法”，是指对一个问题连续以5个“为什么”来自问，以探究其根本原因。

[4]新客和老客的界定根据统计需要可以年度、季度、月度为时间窗口来统计。一般而言，随着企业发展而一直留下来的老客对企业忠诚度高，而通过“免费送”等流量打法引诱过来的新客则很容易流失。

[5]尤瓦尔·赫拉利．人类简史，林俊宏译．北京：中信出版社，2018.

[6]LBS营销：LBS即位置服务，LBS营销即企业借助移动互联网的位置服务，了解用户所在的实时位置，并据此进行针对性的营销活动。

[7]具体可参见上海交通大学安泰经济管理学院助理教授李春晓的“时空序列如何影响营销和反欺诈”的演讲，http://qianjia.com/html/2018-05/30_293784.html，访问时间2019年10月8日。