用户画像的建立流程

建立用户画像的目的是聚焦用户的动机和行为，避免在宣传和设计产品时草率地以自己的想法代表用户的想法。因此，用户画像的建立一定要按照一定流程，务求其贴合用户的实际需求。

目标分析：用户的标签与属性

合理的、有效的用户画像建立在对目标用户的充分理解之上。经营者要问自己“抛开产品和服务，用户真正想要的是什么”或“用户使用产品的真实情景是怎样的”等问题。

收集用户的态度、行为及一些细节特征的数据信息，对于建立一个具有参考价值的用户画像是至关重要的。收集数据的方法没有标准，访谈、摄影跟随等都可以，只要能达到理解用户的目的就是好方法。

信息收集只是基础工作，重要的工作是数据目标的确立。每个用户身上都有很多属性、标签，太多的信息不仅不能有助于建立用户画像，反而会成为干扰。因此，在收集数据前，企业就要明确自己的研究范围，针对性地挖掘用户信息，排除干扰信息，只提取与自己研究范围相关的用户信息。

体系构建：有目的性地提炼关键标签

待收集到充分的用户信息后，企业要对这些用户的属性与标签进行提炼。这需要企业在众多的用户属性中抽丝剥茧，寻找出关键标签。关键标签是指导致用户对目标产品产生差异行为的核心因素，包括性别、年龄、家庭、学历、性格、价值观、爱好等，企业需要从中识别出用户对产品产生差异行为的主要原因。

例如，金融产品的目标用户选择产品的理由是理财还是消费，以及其办理业务是倾向于通过手机银行还是线下门店。这种差异化选择可能是由收入水平、理财观念、互联网接受程度等决定的。性格、学历、家庭无疑也会对用户的某项选择产生影响。对此，企业要结合建立用户画像的目的，有目的性地提炼关键标签，找出核心问题产生的原因。

在确定关键标签后，企业要将每个变量作为一个维度，去分析收集到的用户信息，将相似的信息归类到同一维度上。例如，互联网接受程度、收入水平、年龄是用户对某项产品产生差异行为的关键标签，企业就可以按照这三个维度将用户信息分成三类，即互联网接受程度相关信息、收入水平相关信息、年龄相关信息。

画像建立：构建层次化的兴趣标签

有了关键标签后，下一步就是通过将每个维度上的信息进行串联，得到用户画像的核心特征，即建立画像。第一步，回顾收集到的用户信息；第二步，尝试连接每个维度上的信息，找出有代表性的用户形象。具体方法有以下两个。

▶ 合理覆盖每个变量两端的“极端信息值”

用户画像的建立过程是在众多的目标用户中找到具有代表性的用户，所谓具有代表性的用户是指在其拥有的核心特征中，某个或多个特征属于极端需求，产品设计覆盖了这部分用户的极端需求，相当于找到了设计的边界，保证了产品对于目标用户的价值。需要注意的是，很多设计人员在设计时能注意到“高信息值”边缘，却注意不到“低信息值”边缘，也就是说，产品可以覆盖专家用户的边缘需求，却无法覆盖“小白”用户的边缘需求，因此，企业在建立用户画像时，要考虑两端的“极端信息值”，即找出极端专家用户和极端“小白”用户。

另外，“合理”二字也很重要。有企业一味地追求连接每个维度的“极端信息值”，想要找到最典型的目标用户。但当这些信息被连接起来还原成一个用户形象时，可能会发现这类人在生活中很少见，甚至万中无一，显然这个“极端信息值”已经偏离了正常用户的范畴。因此，合理连接“极端信息值”很重要，企业的目标用户必须是真实存在的，否则产品设计只能是空谈。对此，最简单的方法是将得出的用户画像与受访用户相比较，看是否可以匹配上真实的人物原型。

▶ 合理地连接用户行为集中的信息值

企业在连接关键标签中的信息时，也需要考虑该特征所属用户群的数量，以防连接出来的只是个架空人物，在现实生活中根本不存在这类用户。对此，企业可以利用受访用户出现频率，将用户画像的特征与受访频率高的用户特征相对照，以确保顺利找到真实的目标用户。

下面以某公司对美食爱好者的用户行为研究为例，分析用户画像是如何建立的。

该公司通过调研，收集了丰富的美食爱好者的行为特征，选取了“美食消费观”“美食社交倾向”“美食热衷度”及“美食主见度”作为影响用户差异化行为的关键标签，并将从这四个维度收集到的信息进行了分类汇总。

该公司利用上述两种方法将信息进行连接，最终形成了三种用户画像。

第一种用户将“吃”作为了解世界的窗口，对食物抱有尊敬的态度，愿意不惜代价去追寻美食。同时他们还认为研究“吃”、享受“吃”、回味“吃”是很私人的事情，所以很少会主动与别人分享“吃”的感受，但自己会花很多时间去研究、探索、记录美食，并享受这个过程。这种用户可以被称为“美食信徒”。

第二种用户对“吃”的动力来源于分享时的成就感，他们是生活中最喜欢聚会的人。他们谈论起美食总是头头是道的，对哪里打折、哪里有新餐厅开业这类信息烂熟于心，甚至会主动为朋友推荐美食。有时，他们不满足于只分享给身边的朋友，还会在社交媒体上分享他们对美食的见解，甚至可以凭借“吃”的本领，成为网红、美食KOL。这种用户可以被称为“美食大V”。

第三种用户有着强烈的社交属性，但与第二种用户不同，他们只是美食的跟随者，自己缺乏主见，但他们身边一般会聚集一群有主见的朋友。所以，每当他们有想要“吃”的欲望时，就会呼朋唤友，参考大家的意见。与其说美食对他们有吸引力，不如说吸引他们的是和朋友们一起享受美食的时光。这种用户可以被称为“美食社交族”。

这三种用户各有特色，代表着生活中大部分美食爱好者的状态。该公司就这些用户画像在与设计人员、产品经理沟通时，得到了充分的肯定，设计人员也表示对美食爱好者的生活有了共鸣，产生了很多设计灵感。

画像使用：精细化运营品牌

在用户画像建立完毕后，接下来就是使用用户画像，将品牌运营精细化。用户画像主要应用于个性化推荐、精准营销、产品设计、用户分析等方面。例如，通过用户画像可以根据用户的属性为其推荐个性化的消息，从而大大提升用户黏性。亚马逊的个性化推荐系统是助其成功的重要因素，亚马逊几乎35%的销售额都来自个性化推荐系统。用户在浏览App时，看到符合心意的信息推送，很容易忍不住点进去一探究竟，进而下单购买。

除了通知栏的消息推送，App的开屏广告、应用内的横幅广告等都是用户接收信息的主要渠道，利用用户画像指导这些广告投放，不仅能降低成本，还能提高点击率及转化率，提升广告投放效果。

那么，企业如何利用用户画像来做精细化运营呢？我们以App的精细化运营为例，来分析用户画像的使用方法。

互联网用户的生命周期管理分为获客期、成长期、成熟期、衰退期、流失期五个阶段。不同阶段的特点不同，运营策略也不同。例如，获客期需要注重如何用低成本获取流量，而成长期则需要注重如何提升用户黏性。

▶ 获客期：找到精准人群

App在推广的初始阶段，需要选择合适的渠道进行投放。企业在这一阶段除了要做好渠道质量调研，还要找到精准目标人群，即精准勾勒出目标人群的用户画像。然后才能扩充相似人群，找到更多的潜在目标用户。

另外，企业还要对用户质量做一个评估，分析数据与用户画像的匹配程度、线下场景的集中程度、设备活跃时间的固定程度等，以此判断出目标用户的真伪，识别出虚假流量和真实流量，过滤转化能力弱的人群，控制获客成本。

▶ 成长期：做好冷启动

在App的成长过程中，新用户的冷启动过程非常关键。当新用户使用App后，必须让其快速找到App的价值，这是将目标用户转化成种子用户的关键。例如，在人际交往中，第一印象十分关键，用户第一次进入App也是同样的道理。

虽然App可以通过用户引导获取用户的一些基本信息，但这些数据不够客观准确。这时，经营者可以通过第三方数据公司，快速了解新用户的属性和偏好，补全用户画像，及时实现App内的精准推荐。有了好的第一印象，用户也会对App产生认同感，这对提升用户的留存率和活跃度有相当大的帮助。

▶ 成熟期：持续修正用户画像

在App的成熟期，用户增长幅度基本已经稳定。这时，用户的活跃程度各不相同，经营者要将这些用户区分开，根据他们各自的行为修正用户画像，推送最精准的信息。对此，经营者可以对用户进行分类，持续观察高活跃度的用户，协同新用户数据与已有用户数据，进一步了解用户，并通过更新内容、商品、活动等手段，探索用户的兴趣点，以便找到满足用户需求的最佳方法。

▶ 衰退期和流失期：指导流失召回

在衰退期，大部分用户处于休眠状态。经营者要想办法唤醒他们，重新提升用户活跃度。经营者可以描绘出沉默用户的画像，总结用户的流失行为，针对不同的沉默用户进行差异化的信息推送，激活沉默用户。对已经流失的用户，经营者也不能不闻不问，要做好用户去向分析和卸载用户分析，在合适的渠道里展示内容，尝试召回用户。