前言

品牌营销不就是“品牌+营销”吗？这是长久以来大多数品牌人的一个认知误区。品牌营销是以品牌为核心的企业战略营销，旨在打造以品牌为主导的营销系统。品牌营销的作用是让短期营销的持续性更强，从而沉淀消费者，形成品牌资产，降低消费者对价格的依赖，增强企业对渠道的控制。也就是说，品牌营销让企业产品畅销、长销、高价销。

企业战略的核心是品牌战略，品牌战略清晰，营销才不会“误入歧途”。企业制定战略可以分为三步：第一步，明确我在哪里；第二步，明确我要去哪里；第三步，明确我怎么去那里。“在哪里”是指企业的生产及销售处于哪个阶段；“去哪里”是指企业的生产及销售下一步要到达哪个阶段；“怎么去”是指企业如何实现“去哪里”的目标。

有了品牌战略，企业还需要进行品牌的整体规划，包括定位、形象、核心价值、广告语、品牌背书等，然后据此研发产品，以求产品符合整个品牌的调性。

传播是品牌营销的最后一步，也是重头戏。在互联网时代，传播渠道数不胜数，盲目投入只会增加传播成本。对此，企业需要有一套系统的营销方案，让各个渠道串联，发挥协同作用。

在大众创新、万物互联的时代，品牌在现代企业管理中起到的作用越来越重要。特别是在新流量时代，流量成为企业重要的新资产，很多企业都面临着获客难、营销贵的窘境。因此，要做好品牌营销，企业必须找准市场需求，充分利用新渠道、新视角，创新方法，真正让消费者眼前一亮。

2020年上半年，淘宝的“螺蛳粉自由”获得42万次转发、7万条评论，点赞超过8万个；B站的《后浪》演讲，在一夜之间，刷屏各大社交平台；格力董明珠的快手直播带货，3小时成交3.1亿元；快手的《看见》宣传片4小时播放量突破1000万。这些都是新流量时代的营销典范。品牌营销不能故步自封，而要不断地迭代自己，去适应所有的新渠道，以差异化、场景式的体验来获取新的流量。

在当下这个日新月异的时代，创新并不是只有从0到1这一种选择。本书对此做了独到的诠释，帮助各位品牌人打破固有认知，重新认识品牌，并学会以新视角、新方法进行品牌营销。