品牌资产：在用户心中建立不可替代的价值

品牌资产是指与品牌相联系的，能够增加或减少企业销售产品价值的资产与负债，它包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想、品牌溢价五个方面。

品牌知名度

品牌知名度是指品牌被公众了解、知道的程度，以及品牌社会影响的广度和深度，是评价品牌名气大小的标准。品牌知名度高的品牌不一定是杰出的品牌，但杰出的品牌，品牌知名度一定高，无论全球500强还是中国100强，这些品牌中没有一个是无名之辈。

生活中有些销售员常对顾客讲：“我们的品牌从不看重名气，只注重质量。”那就可以判断出这个品牌没有知名度，而且产品质量很可能也一般。试想，如果一个品牌，消费者听都没听过，那么消费者又怎么会购买使用，然后得出产品质量好的结论呢？并不是默默无闻就没有好品牌，但是默默无闻的代价是得到市场反馈慢，企业的盈利难以支持运营。虽然消费者有时会说“名气大的不一定是好产品”，但大多数时候他们还是会优先选择名气大的产品。

因此，提升品牌知名度对增加企业资产来说很重要，只有将品牌广而告之，才能吸引更多消费者的目光，扩大品牌影响力，为企业带来更大的效益。

品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者对品牌偏爱和信任的程度，一般来说，当消费者有以下几种行为表现时，就可以称其品牌忠诚度高。

▷ 单品复购率高

这是一个衡量消费者品牌忠诚度的基础指标。例如，消费者尽管有许多选择，但还是会反复购买同一款鞋子，甚至在推出新品时，也依然购买旧款。

▷ 价格敏感度低

例如，消费者长期使用飘柔洗发水，那么他基本不会因为该洗发水涨价1元或其他洗发水降价1元而去选择其他产品。如果消费者不受价格影响甚至没有关注价格变化，就说明他对品牌拥有极高的忠诚度。

▷ 眼中无竞品

在品牌忠诚度高的消费者眼中，竞品都会被认为比自己所选的产品差，即使竞品质量也很优秀。例如，在阿迪达斯（Adidas）和耐克的消费者中，喜欢阿迪达斯的人会认为耐克的产品存在缺陷，喜欢耐克的人则会认为阿迪达斯的产品存在缺陷，但事实上这两个品牌都是运动用品品牌中的佼佼者。

▷ 能接受不完美

对品牌的容忍度能很好地反映消费者对品牌的忠诚度。例如，在某品牌因为质量问题受到全民声讨时，依然会有很多消费者坚持相信这只是一次意外，坚定地和品牌站在一起，支持该品牌的产品。他们无疑是品牌最忠诚的消费者。

忠诚度高的消费者多，对企业来说有什么价值呢？

▷ 更具竞争力的定价权

这里的定价权主要指两方面，一是因为忠诚度高的消费者对价格不敏感，所以企业在提高产品价格时也不怕流失用户。二是产品忠诚度高的消费者多，代表着产品销量好，而这能让企业在原材料供货商处拿到更实惠的价格。

▷ 自带传播渠道

企业拥有很多忠诚度高的消费者，相当于拥有了一条免费的传播渠道，甚至比其他传播渠道的效果还要好。因为这些消费者是品牌最直观的代言人，如果这些人中有影响力高的KOL（关键意见领袖）或明星，那么传播效果会更明显。

▷ 推新品更具竞争力

每个品牌都有生命周期，只靠一件产品打天下的企业，很容易遇到瓶颈，所以很多企业都会不断推出新品，保持其市场占有率。在这种前提下，那些拥有很多高忠诚度消费者的企业会更容易推新。毕竟这些消费者已经对企业非常信任了，尝试新品的可能性也比较大。

▷ 风险承受力更高

忠诚度高的消费者更容易接受企业的不完美，这让企业在遇到危机时，有缓冲的时间去解决问题。当然，如果品牌不能及时解决负面问题，忠诚度高的消费者一旦“脱粉”，可能会给企业带来更大的影响。

企业怎样做才能提升消费者忠诚度呢？具体有以下四种方式。

▷ 产品竞争力是一切的前提

优质的产品是让消费者追随的根本原因，任何取巧的方式都只是一时的，自身实力过硬才是赢得消费者青睐的根本。

▷ 真正把消费者体验放在首位

消费者体验指的不是企业认为的消费者体验，而是消费者真正的体验。消费者感受到产品对于自己有价值，自然就会忠诚于品牌。

▷ 不要过度消耗消费者的信任

获取消费者信任是一个长期的过程。虽然获取消费者信任是为了盈利，但企业切忌“割韭菜”行为，过度消耗消费者的信任只能实现短期获利，不利于企业的长远发展。

▷ 要有知错能改的能力

企业并不是不能犯错的，而是在犯错后要有一个良好的认错态度并及时改正。有些企业在出现问题后，只想着发通告“洗白”自己，却忽略了诚信也是消费者评价品牌的一大标准。

品牌认知度

品牌认知度是指消费者对品牌内涵及价值的认识理解程度。品牌认知度是一个偏中性的概念，消费者对品牌的认知分为“正面的”和“负面的”，例如，一个人说“我太了解你了”，意思可能是“我太了解你有多善良忠厚了”，也可能是“我太了解你有多奸诈虚伪了”。因此，品牌要提升的认知度应该是正面的认知度，而不是负面的认知度。

提高正面认知度的关键是保证产品有正面积极的价值，并利用一定方法向用户强调这种价值。例如，小米手机的价值是性价比高，所以小米手机一直都保持着同品质手机中的价格优势。因此，企业一有机会就要向消费者强调自己产品的这些正面积极的价值，这样消费者才会对品牌形成正面的认知。

品牌联想

不知道大家有没有想过为什么肯德基只卖鸡肉，宁愿推出新品鸡肉饭也不和麦当劳竞争牛肉汉堡呢？答案是因为鸡肉是肯德基的明星产品。

品牌基础词的来源是品牌的明星产品，如肯德基吮指原味鸡、奥利奥饼干、保时捷跑车等。这些基础词为消费者建立了最直观的品牌形象，当消费者购买明星产品后，这个产品的名字就成为品牌的基础词。即使消费者日后使用了该品牌的其他产品，也依然会按照这些基础词来对品牌进行联想。例如，肯德基的吮指原味鸡是其第一个产品，也是它的明星产品。肯德基主要围绕鸡肉做产品的思路正是由吮指原味鸡这个基础词决定的。

因此，很多品牌为了维护自己的品牌联想，是不会轻易上新的。这是因为一个品牌的容量是有限的，其品类不能无限扩展，必须沿着消费者的既定思路去创新，而不是看到什么产品受欢迎就急忙去分一杯羹，否则品牌记忆点会被稀释，反而让消费者记不住，或者让消费者觉得品牌违背了初心，从而产生反感心理。

因此，品牌是什么不重要，重要的是消费者觉得品牌是什么。营销的目的就是赋予消费者一种正向的联想，占据消费者的大脑，让消费者将关于这些联想的关键词与品牌联系在一起。

品牌溢价

品牌溢价是指品牌的附加价值，简单来说，同样的产品消费者会认为贵的更有价值。例如，纪梵希与Zara销售同一条裙子，纪梵希的卖1000元，而Zara的只卖100元，但还是会有很多消费者花1000元去购买纪梵希的裙子，并认为纪梵希的裙子质量更好。这是因为在消费者心中纪梵希的品牌形象高于Zara，所以纪梵希的产品价格贵也是理所应当的。

品牌营销很难彻底脱离价格战，因此，提升品牌溢价能力很有必要，它能让产品的价格更有竞争力。那么，提升品牌溢价能力有哪些方法呢？

▶ 塑造行业领先形象

一般来说，小品牌的溢价能力不如大品牌，国产品牌的溢价能力不如国际知名品牌，这就是为什么爱马仕、Gucci等品牌的价格更高。因此，企业要想让品牌有更强的溢价能力就要尽量塑造大品牌形象，可以多在主流媒体或知名度高的平台上宣传自己的产品，发布佐证自己是大品牌的信息。

▶ 高品质

消费者购买产品，一般是因为产品的功能能够满足自己的需求。对此，企业应该提升产品品质，确保能满足消费者不能被其他品牌满足的需求，使消费者对品牌建立长期信心，以此来提升品牌溢价能力。

▶ 注重创新

在当前市场中品牌众多，企业要想脱颖而出，就必须赋予自己产品更多的特色，进行差别化竞争。消费者为产品支付更高的价格，产品就必须给消费者更多其他品牌产品没有的回报，这样消费者才愿意买单。

▶ 赋予品牌高档感

在现实生活中人们常愿意为那些高档品牌付出高价。那么如何成为高档品牌呢？功能型的品牌应不断提高技术水平，以让产品拥有更高的使用价值，如iPhone。情感型的品牌应该注重塑造品牌成功、时尚等文化内涵，引起消费者心中的共鸣，如高端护肤产品等。

然而并不是所有消费者都愿意支付品牌溢价，消费者接受品牌溢价的因素来源于许多方面，究其根本还是产品品质。