二、情感迁移理论

情感迁移理论最初被用于品牌延伸领域。在品牌延伸的过程中，消费者对于新品牌的情感可能是消费者对于母品牌情感迁移的结果。在更为普遍的意义上，消费者在态度形成的过程中，对刺激物的认知会影响消费者的情感，情感迁移理论指出，这种情感会延伸至刺激物的关联物。

品牌延伸中的情感迁移主要有两种形式：①直接迁移。在直接迁移的过程中，消费者对于新品牌的信息加工或处理的动机较弱，当在新品牌中出现关于母品牌的相关信息时，条件反射机制使消费者形成对于新品牌的情感。通俗地解释，直接迁移就是受众对于新品牌的情感主要取决于其对于母品牌的情感，即所谓“爱屋及乌”的现象。②间接迁移。在间接迁移中，消费者会感知新品牌与母品牌之间的相似程度或形成品牌认知图式，在该图式作用下，新的个体会与一个目标类群相联系，而对于目标类群的态度会迁移到新个体上。如果该图式形成，间接迁移就会完成，从而形成较好的评价，否则，间接迁移不会完成，也可能形成负面的态度（Bhat&Reddy, 2001）。间接迁移的方式不再是简单的“爱屋及乌”，而是在考虑两者之间关联的基础上，对新品牌或新产品形成评价。例如，“派克”钢笔作为一家高端的钢笔品牌，曾试图进入低价钢笔市场。但是消费者无法将“派克”原有的高端形象和低价产品很自然地联系在一起，也就未能完成“间接迁移”的过程。这被认为是导致“派克”钢笔这一商业尝试失败的主要原因。

除了品牌延伸之外，情感迁移理论也被广泛用于广告学的研究领域，其基本原理是，广告的刺激会激起受众的情感反应，而这种反应则会迁移到广告中的产品、品牌或企业上。Jung等（2011）指出，当广告给消费者带来积极的情感体验时，消费者对于广告、品牌、企业的评价也会更高。李妍、李东进（2013）在研究变异成语的广告效果时，指出变异成语会使广告趣味性更强，同时消费者会将这种积极的情感迁移到对于企业的创新感知上。

情感迁移可以从受众对网络语言的态度和情绪的角度解释网络语言广告的效果。例如，网络语言往往被消费者感知为有趣的、接地气的，这种情感或情绪就可能迁移到广告中的产品和品牌，从而产生积极的广告效果。但是，当消费者本身对网络语言存在消极印象（如认为网络语言“过于随意”“不规范”）时，这种消极的情感也可能迁移到广告中的产品和品牌，并产生负面影响。在情感迁移理论的视角下，网络语言广告的效果不仅取决于广告本身，也取决于受众对于网络语言的态度，从而对广告效果的异质性进行解释。