1.1.3 广告媒介的发展

广告媒介是广告构成的必要元素，广告的发展离不开广告媒介的发展。早期的广告传播形式比较少，在印刷术和造纸术发明以前，广告传播所能依赖的媒介非常有限，主要有户外媒介和声音媒介。

户外媒介包括实物展示、招牌、旗帜、墙壁上书写或绘制的信息等。声音媒介是以人的声音或者器物发出的响声为载体传播某种信息的特定媒介，如叫卖声。纸张和印刷技术的普遍应用，催生了第一种现代意义上的媒介——报纸。从此，广告进入印刷广告的黄金时期。

纸质媒介风行了很长一段时间后，一项新技术的发明再次改变了全世界的传播形态，那就是广播技术，后来在此基础上诞生了电台媒介。声音的即时传播使全国性广告可以在很短的时间内传达给大批受众，传播的范围瞬间扩大。

电视机诞生之后，所有媒介得到了空前的发展，电视很快成为广告收入最多的广告媒介。随着有线电视和卫星接收器的出现，电视观众可以收看专门播放某一类节目的频道，如新闻频道、家庭购物频道、体育频道或电影频道等。这使电视由传播最广的大众媒介转变为一种更有针对性的“窄播”媒介，电视的传统特性被改变。广播电视媒介的传播速度快、覆盖范围广、效果显著，自此电子媒体逐渐取代了印刷媒体，成为新主流媒体，广告发展也进入广播电视广告主导时期。

随着科技的不断进步，又一种新的媒介出现了。互联网的普及为广告发展提供了崭新的平台，为广告主的广告展示提供了新的途径。个人计算机、互联网、电子邮件和电子公告牌都为广告主提供了将广告传播给潜在受众的新媒介。随着全球信息高速公路的发展以及随之而来的互联网革命的开展，在配置了个人计算机、网络连接装置和有线电视之后，广告便进入双向媒介时代。

报纸、电台、电视、计算机都是广告赖以生存的重要媒介。近几年，媒介的种类和数量逐渐增多，媒介之间的界限逐渐模糊。由此可见，作为专有名词，“媒介”是一个开放的词汇，它的内涵受时代、技术、环境变化的影响很深。掌握了媒介的这一特点，有助于我们辩证地去看待以往总结出来的有关媒介使用方面的一些经验和做法，同时可对新事物保持足够的关注和敏感。