2.4　设计用于网络营销的电子邮件

企业可以使用电子邮件软件向目标客户发送包括电子广告、产品信息、销售信息、市场调查等内容，建立沟通渠道，直接传达相关信息，促进销售。但是，向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件都是有技巧可言的。

2.4.1　任务描述——电子邮件营销的核心技巧

电子邮件营销能够有效地帮助企业增加网站的流量，提升在线交易的转化率。下面我们对电子邮件营销中的核心技巧与注意事项进行了解。

1. 电子邮件营销的核心技巧

1）邮件主题的确定

邮件的主题要求简洁明了，颇具新意，同时要求表达具有概括性、权威性以及诱惑性，像传统意义上的“大促销、疯狂甩卖”等，在现阶段的网络营销活动中则显得力不从心。

以百度联盟的邮件主题为例，其中这样写道：“百度联盟诚邀您参与服务满意度有奖调研”。一则简单的主题却突出诸多关键信息——邮件的发送者、目的与获得好处，主题表达简洁、概括，具有权威性与诱惑性，值得学习借鉴。图2-19所示为百度联盟的Logo。

2）邮件内容的准备

想要使用电子邮件营销达到推广的目的，其内容必须对目标客户产生一定的价值，包括吸引客户的兴趣与注意力等，才能达到预想的营销效果。

电子商务网站的邮件内容应当涵盖以下方面：促销信息、优惠券信息、最新产品信息、购买产品使用提示信息等，将这些对目标用户确实有用的信息发送给用户，才会让用户体会到该电子商务网站时刻陪伴身边，值得信赖。图2-20所示为电商企业发送给客户的促销邮件。

3）关于发送邮件的其他事宜

邮件发送完成之后，需要对其数据进行统计，包括邮件的发送时间、发送数量、反馈数量等，建立相关的表格，用于分析邮件推广的效果，以便为下一步的营销推广确定方向，除劣补优。除此之外，营销人员还应该考虑到目标收件者的习性、邮件服务器等诸多其他影响营销效果的因素。

拓展：如果电商网站对目标用户发送的邮件太过于频繁，会让用户感到厌倦。值得注意的是，营销推广的是服务，产品只是表达服务的一种方式。

2.4.2　技术引进——电子邮件营销的注意事项

电子邮件营销过程中，还有许多注意事项需要掌握。

1. 不要在未经用户允许的情况下发送电子邮件

将邮件强制性发送至目标者的邮箱是不尊重用户权利的行为，违背邮件营销的基本概念。该行为一方面降低了企业电子商务网站的品牌美誉度，另一方面有可能将商家加入黑名单或被过滤，从而将潜在用户拱手让与他人。获得用户的允许，一般包含线上与线下两大类，线上的方式一般有注册、订阅、促销活动等；线下的方式有交换名片、展会等。

2. 邮件的内容要精挑细选

邮件内容的可读性决定着阅读者是否愿意再花费一部分时间去继续阅读自己感兴趣的事情，可以说邮件的内容决定着邮件营销的成功与否，因此作为邮件发送者就应该将大部分心思放在创作邮件内容中去。邮件的内容一定要千挑万选——对目标者来说是重要的，信息可以涉及商品打折、免费服务等相关信息。图2-21所示为四川航空公司发送给用户的促销邮件，内容围绕“12月四川航空会员节”展开，内容具有针对性，同时图文并茂。

拓展：要时刻从接收者的角度出发，思考用户在购买相关产品后的使用困惑，帮助他们解决遇到的问题，这才是电子邮件营销所要实现的最佳效果。

3. 邮件格式切勿混淆凌乱

从传统意义上来说，电子邮件的格式并没有统一的规格，但是作为一封商业性质的营销电子邮件，还是应当参考一定的特有格式，其中至少要包括：称呼、邮件正文、发件人签名、信息来源和退订按钮等。

4. 及时回复邮件的评论

一封营销类型的电子邮件在发送后，商家最期待的是获得顾客的反馈，这种反馈在一定程度上表现为网站的点击率，或者是邮件的回复率。

对于邮件接收者的反馈，作为电商网站的管理者一定要及时进行回复。一个潜在的客户在发送了关于产品的咨询邮件后，一定会迫不及待地等待着商家的回复，如果两三天后仍得不到回信，该客户随时可能成为竞争对手的客户。

5. 订阅与退订邮件的操作要简单易行

一封营销类型的电子邮件，在其顶部或者底部往往有订阅及退订按钮，此按钮能够让用户拥有订阅或退订的选择权，简单有效的按钮能有效地提升用户的使用体验，相反，复杂的按钮则会让用户感到反感。

切忌在用户取消订阅的过程中制造障碍，因为选择退订此消息的用户，一定程度上也就不再会成为该企业的忠实客户了，正确做法是分析数据的变化从自身寻找退订邮件问题出现的根源。图2-22所示为平台发送给用户的邮件，在底部简洁明了标注了“点击这里取消订阅”的按钮，方便用户退订邮件。

6. 邮件发送的频率要恰到好处

营销邮件发送的频率，必须建立在接收者的心理接受能力之上。频繁的邮件接收往往会使接收者对发送者产生厌倦之感，轻则将邮件删除，重则加入黑名单，因此把握邮件发送的频率是一门技巧。

建议邮件发送的频率不宜过高，也不宜过低，时间上有一定的规律，尤其注意邮件发送的周期频率。通常来说，商家的营销邮件周期频率在一个月内二至三封即可，具体可以根据大多数邮件订阅者的总体习惯确定，再者企业是否有值得消费者阅读的内容也可以作为参考的标准之一。

7. 每封邮件的底部要有邮件列表来源的版权说明

邮件底部的内容要求指明发送邮件的所有单位，收件者通过查看此信息能够清晰地知道信息的来源，从而验证了信息的权威性以及真实性。此类信息的存在从一定程度上表明了邮件版权的所有者，对于企业形成品牌效应起着至关重要的作用，此处的信息来源版权申明中，一要有简单十几字的品牌概述，二来要标记企业的网址。

总之，信息来源的版权声明是为了方便邮件阅读者记忆与访问，以达到更好的营销与推广效果。图2-23所示为平台发送给用户的邮件，在底部直观地标注了版权说明。

课堂练习　星巴克（Starbucks）的邮件营销案例

星巴克作为知名的连锁咖啡品牌，在咖啡市场占有相当大的份额，深受消费者欢迎。同时，星巴克在电子邮件营销上的表现也十分优秀，下面我们就来看看星巴克是如何做的。

1. 确定品牌调性——咖啡的时尚感

星巴克一直坚持“每人，每杯，每个社区”的人文情怀，始终致力于打造“星巴克体验”：最贴心的服务、最优质的咖啡、最独特的氛围。图2-24所示为星巴克的宣传海报。

2. 发送策略——紧贴新品

星巴克中国的EDM发送频率并不高，平均每月一封EDM。从内容角度看，星巴克中国EDM的发送周期与新品营销紧密贴合，具有季节性呼应，比如“星巴克冰摇清爽”产品上市，夏季的EDM连续2封围绕该新品展开。如无新的产品或活动，星巴克中国则选择了不发送原则。

拓展：EDM是Email Direct Marketing 的缩写，即电子邮件营销，简称为邮件营销。

3. 邮件大小——长短不一

寻找最佳的阅读体验，一直是邮件创作者们比较容易忽视的要素。观察星巴克中国的EDM，其邮件宽度保持在750px上下，但高度则起伏很大。为什么会这样？

邮件的高度为一屏内（600px）当然最好，但是一般情况下应控制在800px左右，即一屏半；邮件的宽度则相对固定，控制在750px以内，主要因为邮件显示在邮箱里面一般靠右，同时结合浏览器的不同，保证用户邮件显示完整。

4. 玩转跨界整合营销——与App、微信融合，引领科技新时尚

以星巴克中国的邮件为例，如图2-25所示，其主推“星巴克”闹钟App，让用户睁开眼睛的那一刻便与这个品牌发生联系，非常具有创意。另外在随后的邮件中，星巴克中国则着重介绍了星巴克的微信使用方式。无疑，星巴克中国玩转了数字营销，将EDM与App、社交媒体等跨媒介整合进行到底。

综上，星巴克中国的邮件营销理念，总能利用最前沿的科技，融合最流行的媒介方式，如社交媒体、App、微信等，营造出足够炫酷，足够新潮，充满时尚感的咖啡文化。

但是，在中国EDM的行业认知尚需要培养的具体环境下，发送频率、邮件大小等诸多信息还有待继续改进与尝试，焕发更夺目的光彩。

2.4.3　任务实施——编写用于网络营销的电子邮件

借助互联网等途径查阅资料完成邮件制作，并利用免费邮箱，将完成的邮件发送到教师的指定邮箱。

（1）某公司为了在2019年“圣诞节”销售圣诞树，准备利用电子邮件列表进行推广，为此在QQ创建了“圣诞节大促销”邮件列表，并向邮件列表用户发送了此次活动的信息。

（2）通过网络调查，为公司设计一封宣传或促销的电子邮件，要求如下：

●　有明确的主题。

●　有问候语或者感谢语。

●　注意排版——图文混排，图片不可太多，邮件不可太长。

●　有说明企业身份的文字和Logo。

●　有退订的功能。

（3）对完成的邮件进行检查并修改，最后将定稿发送至教师指定的邮箱。

（4）教师在课堂上依次展示收到的邮件，邀请同学们阐述创意，也可以请同学们相互点评，共同学习，探讨电子邮件营销的技巧。

举一反三　收集电子邮件营销的成功案例

通过各种渠道搜集电子邮件营销的成功案例（要求有邮件具体的内容），截图说明你觉得这家公司的邮件营销成功之处在哪里。对信息进行汇总与分类，总结其中的成功经验。