第二节 战略目标相关理论

期望差距是指企业实际绩效和期望绩效的差距（Greve，1996）。当中小企业的实际绩效高于期望绩效时，称为出现期望顺差；反之，当中小企业的实际绩效低于期望绩效时，称为出现期望逆差（王菁等，2014）。期望差距的概念来源于绩效反馈。学者Cyert和March在1963年《企业行为学》一书中指出，企业做出决策时，不是在信息完全对称的情况下，而且管理者也不是完全理性的，而是基于有限理性做出的战略决策，并且基于一种半自动化的规则做出决策，在这些规则中，绩效反馈就是最为核心的规则。

期望差距和企业的期望绩效是相互关联的，期望绩效是企业作为自己经营是否成功的参照点，是企业对每一年行业绩效的估计，也就是让企业能够感到自己经营是满意的最低绩效水平。根据期望水平（决策者认为满意的绩效值）对实现的绩效进行评估（Lucas et al.，2015）。行为结果来源于对成功与失败边界的识别，即基于期望水平的最满意结果。期望差距会改变管理者对待风险的态度，以驱动企业后续的战略决策的改变（刘鑫和薛有志，2015）。先前的研究认为，期望差距会改变管理者的风险承受能力，从而促进组织变革。期望逆差较大时，组织往往会选择战略变革以应对组织困境，进而减少组织损失（连燕玲等，2014）。

一 前景理论

前景理论是在行为理论的基础上发展起来的，最早由Khaneman和Tversky在1979年提出。在前景理论提出之前，学者通常用期望效用理论（Expected Utility Theory）来解释人的行为决策过程。随着研究发现，期望效用理论描述了人的完全理性型决策行为，无法解释很多决策行为。现实中很多情况都是在信息不充分的情况下做出决策，而前景理论没有区分开人的理性和非理性行为以及风险的偏好，认为这些都是不断变化的，因此更加适合用于解释个人的实际决策行为（施海燕和施放，2007）。至此，前景理论被认为是最成功的决策模型之一，并用以解释很多经济和管理问题。此后，很多研究以前景理论提供了个人决策的替代模型，以解释管理者对风险和收益关系的态度。

前景理论是基于三个假设的风险下个人决策的替代模型（Li & Yang，2013）。第一，投资者不会根据最终财富的数量来评估结果，而是根据他们对相对于一个参考点或目标的损失和收益的看法。第二，投资者对损失的敏感度高于对同等幅度收益的敏感度；也就是说，个人做决策时是厌恶亏损的。第三，投资者面对损失是偏好风险的，而面对收益是规避风险的，从而表现出越来越弱的敏感性。在某种程度上，前景理论将对原因的调查和定性研究方法（即投资者的主观感知和决策框架）相结合，从这个意义上讲，前景理论提供了一定的规律性，提供了一些线索来试图找出解释风险和盈利能力之间关系的因果机制（Díez-Esteban et al.，2017）。

前景理论对决策者关于风险决策过程的解释如下：决策者设定目标结果，当预期结果高于目标（即收益）时，个人拒绝承担更多风险（Frugier，2016）。因此，决策者表现出厌恶风险的态度。相反，当预期结果低于目标水平（即损失）时，决策者试图通过承担更多风险来弥补差距。目标与预期业绩之间的差距越大，决策者承担的风险就越大。因此，决策者采取偏好风险的行动。如图6-1所示，决策者的价值函数是一条弯曲的曲线，在收益框架内，价值函数下凸，且损失越大，对风险越敏感（洪巍和王虎，2019）。这表明以收益为基础的决策框架将使风险厌恶成为主导偏好，而以损失为基础的决策环境将使风险看到主导偏好（盛光华等，2019）。

图6-1 前景理论的价值函数

根据前景理论，一个人对风险或谨慎选择的偏好（厌恶风险、确定事件、无风险）取决于参照点的偏差是发生在一个涉及潜在损失的环境中，还是涉及潜在收益的环境下。具体而言，前景理论认为，避免损失的价值会大于获得收益的价值；损失大于收益。因为个人主观上更看重损失而不是获得成就，他们倾向于为了厌恶损失而追求风险更大的选择，而不是为了获得成就。换句话说，前景理论表明以收益为基础的决策框架将使风险厌恶成为主导偏好，而以损失为基础的决策环境将使风险倾向成为主导偏好（Ganegoda & Folger，2015）。

总的来说，前景理论解释了在保持选择方案的客观结果不变的情况下，决策框架的方式如何影响决策选择（Tversky & Kahneman，1981），即以收益为基础的决策框架将使风险厌恶成为主导偏好，而以损失为基础的决策环境将使风险看到主导偏好。前景理论的这种框架效应被学术界广泛运用，后续的研究不断对前景理论进行一定的论证和完善。例如，已有研究用前景理论解释网络消费者在网络消费时负责的决策因素（左文明等，2019）、投资者的决策行为（张惠琴等，2018）、供应链运营管理（陈志松，2017）以及企业风险战略管理（Das Gupta，2017）等。

二 战略选择理论

战略选择理论的诞生可以追溯到权变理论的发展时期，可以说，战略选择理论是在和权变理论里的宿命论的辩论中诞生和发展的。权变理论认为，领导的有效性不是取决于领导者的固有品质，而是取决于领导者、被领导者和情境环境的三者有效配合（杨海燕，2019）。和权变理论不同的是，战略选择理论认为，决策者做出战略时会受到外部环境的影响，同时，决策者也可以通过自身积极战略选择来改变组织结构、环境和运作（罗珉，2006）。

在战略理论中，“战略选择”是指组织内掌权者决定战略行动路线的过程（Child，1972）。战略制定有两条腿，一条是深思熟虑的，而另一条则是自然形成的。在这两个极端之间，存在着不同类型的战略，如计划型战略（领导者是权力中心，拥有清晰的意图和正式的控制）、创业型战略（所有者严格控制企业，在新创企业中较为普遍），以及过程型战略（领导者设计行为模式的系统）等（Mintzberg & Waters，1985）。

战略选择理论的三大核心问题是：①代理人与选择的性质；②环境的性质；③代理人与环境关系、战略与环境关系的性质（Child，1997）。战略选择理论认为外部环境中的力量和变量是动态的，经营战略经常会受到这些因素相互作用的影响。决策者（代理人）在政策之间进行“选择”的能力最终取决于他们能够在多大程度上通过获得预期的绩效水平，以保持在环境中的自主权（Hrebiniak & Joyce，1985）。变化的外部环境促使决策制定者调整其竞争性经营战略。在进行调整的过程中，考虑的意见范围将受到过滤和限制，以与关键决策制定者思想中根深蒂固的价值观、信仰和哲学保持一致（Lawrence & Lorsch，1967）。

战略选择理论以嵌入的惯例和文化的形式，设想通过管理者的先前认知框架来通知行动（Ginsberg，1988）。行动和组织决心的要素就是这样产生的。管理者的先前价值、经验和培训会在一定程度上影响他的评价。战略选择理论还认为行动是由行动者和组织先前的认知框架所决定的，这一认知框架以嵌入式的常规和文化的形式存在。行动者先前的价值观、经验、训练都会在不同程度上影响他的评估。