第二节 当流量遇到留量

“单位”决定事物的属性，也定义了类别。认知不同，未来结果必然不同，这个因果关系很重要。

何为流量？如果不是因为写这本书，我也不会去问自己这个问题。我们依靠流量生存，商业也缺不了它，但很少有人真正地静下心来认真思考如何给自己接触的流量下一个定义。在很多人眼中，流量=客户，流量=人。这种定义放在以前可能并没有问题，但放在2021年肯定是错误的，因为我们在谈论场景，所以流量肯定是有前缀和后缀的。

对流量的定义：物理学上指的是水在管子里流动和汽车在高速路上流动的一个“量”；新媒体上指的是在进行内容消费和内容互动的时候的“数据流数量”。简单来说，流量就是数据流动的数量，就像人流、物流一样。

我曾在“得到”App上看到过这样一篇报道：曾鸣教授认为现在中国市场的独特之处在于现有的旧模式（私域流量1.0）、新兴的创新模式（私域流量2.0）、未知的未来模式（私域流量3.0）3个阶段的模式同时出现且相互竞争，从而造就了中国特有的经济和市场格局。通俗地讲，这3种模式对应的其实就是传统行业、新兴互联网行业和智能数据行业。当前市场的3种模式如图1-3所示。

为什么会出现3种模式重叠的局面呢？其实根本原因在于消费、零售、社会组织结构多方面的变革。在物资匮乏的年代，市场有什么，用户就用什么；而在物资充裕的今天，消费反过来驱动业态发展，而社会零售也在发生改变，一环扣一环的市场和由消费者驱动的升级完全脱离了计划经济的玩法，九成企业主陷入被动，被打了个措手不及。

研究流量就需要思考它的基本逻辑。在我看来，流量属于矢量，并不能直接用数量来衡量，因为企业和个人真正关注的是流量背后的需求，用户数代表的只是流量的多少，而用户需求才代表方向。在对的方向上找到对的人，才是我们真正需要的精准流量。

打个简单的比喻：一个拥有500万个泛用户群体的公众号跟一个拥有100万个垂直精准用户群体的公众号，你会选择哪一个？我相信，你一定会选择后者。

用户数很容易被数据化，但用户需求很难被数据化，这就是本节要讲的主题：只有当流量的“流”变成“留”时，用户需求才能被重视，真正意义上的流量不是“用户数”之和，而是“用户需求”之和。同样是“liu”，音同但意义完全不同。流量玩法和留量玩法，前者侧重的是流量带来的交易，也就是投入产出比，后者侧重的是用户留存和运营产生价值的最大化空间。

如今，微信最大的价值其实不在于用户数，而在于用户能够被多次、多层反复触达。用户“在线”的场景越来越细分，用户需求也就愈发精确，触达的有效率变得更有意义。我一直认为，这次流量变革其实是数字商业化带来的生产和分配的重组，流量多线融合，而不再是单线逻辑。企业主和品牌方一定要懂用户，站在用户的角度思考问题，更要习惯用内容去撬动流量。

如果在2019年和2020年年初讲这个事情，可能还有人觉得离自己挺远，但其实数字化和自动化的应用已经进入各行各业，正在悄然重塑经济格局。从流量到留量的转变，做到了真正从认知上发生转变，改变了人们对流量的看法。私域流量1.0的玩法并没有把流量当“人”看待（“人”等于变现点），2.0的玩法取决于“留”字的转变，有了“留”这个动作，意味着开始和用户有了交互，真正把流量当“人”看待。

在私域流量1.0时代，我见过许多企业创建大量个人微信号，利用个人微信号最大的添加能力去加人，目的就是尽可能扩充私域流量池的容量。其思考点停留在“变现”和“营销”上，不存在对已有用户的精细化运营，基本采用粗暴的广告和促销活动吸引用户。有人会问：“流量最终不就是用来变现的吗？如果不能变现，我用它做什么？”确实，在私域流量发展早期，这样的做法无可厚非，但到了2020年的私域流量2.0时代，这样做就有些不合时宜了，更不用说2021年以后的私域流量3.0时代。私域流量1.0的核心是“营销+转化+拉新”，私域流量2.0的核心是“圈养+复购+分享”，私域流量3.0的核心是“数字+场景+服务”。私域流量从1.0到3.0的进化历程如图1-4所示。

这里先说私域流量2.0时代。其运营重点是把用户关系当作最重要的资产，更加注重“关系运营”而不是“有效变现”。其实，对于传统渠道型企业来说，并不一定要建立一个大容量的私域流量池，而是可以把原有的销售资源利用起来，为其提供更好的微信赋能工具，让每个人维护自己的“小池塘”。

2019年，在一次分享会上我就提到过企业和品牌的私域流量池必须是“活水”的逻辑，不主张“大池塘”，提倡分层的“小池塘”，这样才可以养得住鱼。私域流量池就是一个大池塘，这是行业内的共识。流量池本身是要分层的，如引流池、运营池、服务池、用户池。每个池塘的职能不一样，而且每层的池塘也需要进行分类，如用户池可以分为成交用户池、意向用户池、“种草”用户池。在此基础上再进行精细化的运营和数据分析，让拉新量变成存量，而存量再带动增量，高频带低频。

流量本身就要有一个初步的定级，所以定位是很重要的。

纵观互联网的发展历程，每个小阶段最先开始改变的其实都是流量的分配和路径。这里提到的改变并不是本质的改变，而是随着商业基建的变化产生的形态重构，随着商业形态和商业基础不断地整合和分解。我认为：不同的时间点和不同的商业基建、传播路径、媒介载体，再到场景的有序组合产生的一系列变化都源于流量重构。

消费者和消费方式的改变总是一部分主动的带动一部分被动的，商业的改变也在驱动社会组织结构悄然变化，所以讨论消费升级、零售变革，其本质都是在讨论用户载体和传播路径，从而使流量开始重构。流量重构的背后是业态重构，我们可以看到从传统电商到社交电商，到微商，到社群购物，到社区拼团，再到直播，随着业态的改变，消费者的消费习惯也在改变，如图1-5所示。从线下到线上，从平台到社群，企业与用户不再是一次性交易，企业可以在用户购买后引导其留存在社群内，利用社交关系继续开展营销。用户还是那些用户，只是现在变成了企业的私域流量，企业可以随时触达，并且不用二次付费。

我们经常看到微信和抖音在对比用户时长，甚至每个超级App的财报上都会提到用户时长，所以用户时长其实是流量本质的另外一个重要指标。随着终端的变迁，人机交互方式和时间在发生翻天覆地的变化，从而改变了整个用户时长的分布和流动方式。我们甚至可以大胆畅想未来，增强现实（Augmented Reality，AR）和虚拟现实（Virtual Reality，VR）时代，交互和操作的落地完全解构了目前的形态，操作终端决定交互模式，交互模式则决定流量分配，那未来的流量该是如何的呢？

当流量重构之后，一方面，整个行业对其衡量的指标发生了变化，已经不再只看产品的月活跃用户数量（Monthly Active User，MAU）或日活跃用户数量（Daily Active User，DAU），而是看产品的用户时长，对流量的考察正从覆盖面向时长延伸。另一方面，企业的营销方式也发生了几大变化：营销方式趣味化、故事化和营销内容场景化、产品化。

总之，“流量为王”的时代快要过去，“留量为王”的时代正在到来。不过，在我看来，流量和留量是相互矛盾但相互依赖的两端。企业在运营用户的过程中因流量而形成了留量，也因留量而产生了流量，其中交互和服务中间的摩擦力产生的摩擦数值的流失量成为流量数据运动的蒸发量。我们可以用一个公式来表达三者之间的关系，即流量-蒸发量=留量，如图1-6所示。