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第一部分　建立联系，与客互动

技能1：亮出口头广告牌，引起注意

还记得吗，我们在导言中提到，常驻亚太区的马克是我们辅导的销售人员。他利用富兰克林柯维销售法的RDM 公式和技能，拿下了价值1 600万美元的合同。马克及其团队首先亮出口头和书面“广告牌”，快速引起并维持客户的注意。广告牌中包含与客户相关的主要信息，具体如下：

我们观察了1 700场销售模拟，发现要引起并维持客户的注意，最好的方法莫过于利用精心设计的广告牌。而马克正是这样做的。

广告牌的比喻是一位客户高管给我们的灵感。他参加了许多场销售会议，销售人员喋喋不休地聊自己、聊解决方案、聊方法，却总是不得要领。他们传达的信息不简洁、不清晰，也没有以客户为重点。有一次，客户在会议中实在受不了了，便说：“好了，说重点吧。你想让我知道什么？总结一下。就像拿一块广告牌那样跟我说。”我们觉得这个想法非常好，就采纳了这个概念。

真正的广告牌好玩的地方在于，整个的目的就是在一瞬间引起你的注意，让你记住产品的重要信息。广告业已经掌握了快速传播价值的秘诀。毕竟，当你只有一瞬间可以引起受众的注意时，要传达的信息必须简单直接。

我们相信，销售人员可以从广告牌中获益良多，学会怎样在短短几秒之内，简明扼要地传达动人的信息。在几年时间里，我们在模拟销售和现场销售中，在无数名客户身上测试了各式各样的销售广告牌，最后提出了一个简单的模式（见下文）。如今，全球各地几千名成功的销售人员正在运用这个模式。

亮出销售广告牌，引起注意

在销售场景中，广告牌是你要向客户传达的核心信息。其中包括1个引人入胜的主标题和3个副标题，吸引客户继续聆听。这些主题会贯穿到“与众不同的”信息屋中的所有其他信息。

区区几个标题，真的有那么大的威力？绝对有。事实上，也一定要有。客户要做出决策，克服挑战，执行业务战略。他们可不想听一堆废话，白白耽误时间。你要制订计划，做好准备，传达的信息要有足够的可取之处，才能让客户停下来，听你说话。一旦他们肯去听了，就可能想要分享自己的看法，顺利的话，可能想要交流对话。一旦与客户形成互动，展开讨论，就会有充足的时间诚挚而又积极地聆听客户的心声。但前提条件是，你一开口说的话必须一矢中的。有一点是非常明白的：会议的头5分钟是非常宝贵的，不要用这段时间来做渔翁撒网式的打探。你约见了客户，就要在开会之前准备好客户感兴趣的内容，快速地向客户陈述。（探索和验证是后面的事情。我们会在技能5中介绍怎样有效地去做。）

销售广告牌奏效的两个理由

1. 广告牌简明扼要。人的注意力持续时间是很短的，据微软（Microsoft）研究，只有8秒。1广告牌可以在短短几秒内，围绕客户传达出引人入胜的信息。

2. 广告牌专注于客户成果，而非销售人员的解决方案。客户想要看到和听到清晰利落、围绕自己展开的信息，而不希望销售人员东拉西扯地介绍自家公司或解决方案。

遵循有效的销售广告牌模式

1. 以标题形式来思考和说话。

2. 联系客户的目标和事项。

3. 展示“从X到Y”的客户成果。

以标题形式来思考和说话，会帮助你保持简明扼要。联系客户的目标和事项，会帮助你专注于客户最看重的方面，保证所说内容与客户相关。展示“从X到Y”的客户成果，会对比客户的现状和客户未来的可能性，彰显出你的独特之处。我们建议尽可能多用“从X到Y”声明，让我们的想法（和我们作为卖家）与现状和竞争对手形成对比。展示“从X到Y”的客户成果，还有另一个诱人的好处。人的心智具有浮想联翩的能力，比我们的言语更强大。视乎我们的言语有多大的效力而定，我们把“从X到Y”的成果与相关症状和情绪联系起来，客户心中就会浮现出生动的形象，把现状与销售人员承诺的未来状况做对比。他们不仅是理解我们所说的话，更是产生了感觉。在这过程中，客户的动机也就大大增强，更加愿意跟我们一起去探索未来的可能性。

销售广告牌不是什么

销售广告牌不是滔滔不绝地罗列关于你自己、你所在公司和解决方案的事实、数据和要点。俗话说，“一幅图像胜过千言万语”。许多销售人员明明有这幅图像，制作了精美的幻灯片和销售材料，却非要说出千言万语。我们必须改掉这个习惯。这对客户是一种折磨。广告牌可以帮助我们避开这个陷阱。

创作有效的标题

标题是优秀的销售广告牌的核心所在。以下是我们在现实生活中辅导的一些销售人员所用的标题，在此列出“平庸无奇”和“与众不同”两个版本，以作对比。

看一下表1-1中最后一行的标题。对比一下左边“平庸无奇”的标题（“结账时间大大加快”）和右边“与众不同”的标题（“结账时间从6周缩短到5天，免除压力沮丧，迎来舒心满意”）。“与众不同”的标题中包含了成果、症状和情绪。这些话是怎样想出来的？想象一下，你跟客户进行了早期对话，或者做了审慎的假设，知道这家公司的高管要求在会计期末结束后尽快结账。银行需要公司加快结账，履行贷款契约。如果不能及时结账，验证销售数据，销售人员的佣金就会延迟发放。每个人都要求财务团队加快结账，同时又要保证不能出错。可是，现有的系统和流程脱节，做不到这一点。财务团队会有何感受？多半会心力交瘁、充满压力、不知所措、心情沮丧、愤愤不平。如果只需短短5天就可以结账，他们会有何感受？多半会舒心满意，感觉受到重视。“与众不同”的标题利用了客户对症状和／或情绪的描述，加上“结账时间从6周缩短到5天”这个惊人的成果，因此，不像“平庸无奇”的标题那样平淡无聊，而是脱颖而出，让客户产生感觉、采取行动。

怎样打造引人入胜的销售广告牌

遵循以下写作流程，快速打造引人入胜的销售广告牌，当中要包含你要向客户传达的核心信息。

1. 一开始要抓住关键主题，也就是客户的现状和想要达到的未来状态。

2. 浓缩关键主题，化为3个引人入胜的“从X到Y”副标题。

3. 退一步来审视这3个“从X到Y”副标题，用一句话归纳一个具有说服力的“从X到Y”主标题，抓住你要向客户传达的精髓。这个主标题要引起客户的兴趣，让人想要听完你要说的话。

在打造广告牌的时候，不要耍小聪明。要坦诚相待，反映你想要讲述的故事的本质及其背后的动机想法。但要注意一点：我们帮助几百位销售人员打造引人入胜的广告牌之后发现，销售人员要想出3个“从X到Y”副标题，基本上会比想出主标题更快、更轻松。因此，一般来说，要先想好3个副标题，再去想主标题。这是一个反反复复的过程。你先要想好关键主题，提出副标题，然后才去撰写主标题。

打造广告牌的例子

我们来举一个现实生活中的例子，说明怎样遵照流程，打造出色的销售广告牌。最近，我们为一家领先的咨询公司召开一个“与众不同”线上直播工作会议，认识了这家公司的高管马修。马修专门负责营销运营，需要打造销售广告牌，在与沃尔玛（Walmart）营销高管会面时使用。下面是他从头到尾遵循的流程。在我们的指导下，马修花了20～30分钟，就完成了这项工作。

在会议中，我们介绍了怎样打造出色的广告牌的相关概念，分享了现实生活中的一些例子。在这过程中，我们注意到马修非常留心听讲。我们让马修和同事先自行思考，然后分为3人一组，在Zoom里分组讨论。

我们加入了马修的分组讨论，请他分享广告牌草稿。他的主题是很不错的。我们教他减少用词，提出更好的“从X到Y”副标题，对比沃尔玛的现状和理想的未来状态。他反复修改了3稿，从平庸改到良好，再改到优秀的程度。

如上所示，马修改到第3稿的副标题是引人入胜的。

马修最初的主标题是“改变顾客心态，从‘只上沃尔玛买几样东西’转变到‘什么都上沃尔玛买’”。这是不错的标题，但不够刺激，不足以引起沃尔玛高管的注意。我们教他再大胆一点，写的标题再新颖一点。于是，马修的主标题最终改成了这样：“改变顾客心态，从‘上亚马逊买就好’转变到‘什么都上沃尔玛买’。”这个标题“与众不同”，可以引起你的注意。

马修的广告牌是他要向沃尔玛营销高管传达的核心信息。这是“与众不同的”信息屋的屋顶。

广告牌上的信息从何而来

对待新客户，我们或许一开始不知道对方的具体目标或事项，有时连旧客户也是如此。那么，又怎样去撰写广告牌呢？我们或许要跟客户展开对话；根据客户的网站、业绩说明电话会议、新闻稿、社交媒体去猜测；又或者根据我们的行业经验或与其他客户打交道的经验推断。打造广告牌的时候，必须做足功课，才能保证内容与客户相关，也彰显出你的独特之处。

尽可能包括成果。例如，你想要跟一家医疗保健系统公司的高管会面，要打造广告牌副标题。根据你帮助其他医疗保健系统公司实现的成果，你或许可以充满信心地写下这个标题：“改善患者满意度，在12个月内从26%提升到75%。”如果有需要，你可以校准到比较保守的数字。请注意，我们给出了“在12个月内”这个具体时限。在“从X到Y”声明中加入时限，变化不大，却可以提供更深入的洞察，让客户更有兴趣讨论你的经验。

与客户会面时，这些“从X到Y”声明是有讨论空间的……也应该去讨论！客户通常喜欢去讨论这些声明。你要是处于销售周期的初始阶段，请记住，这些声明并不是承诺，也不是提案，而是表达出你想要讨论这些想法，更好地了解客户的情况，让接下来的讨论与客户更为相关。

请记住：以标题形式来思考和说话，尽量使之与客户的目标和事项相关。每个行业、每个客户要求的外观和感觉都不一样，也请务必打造符合你个人风格的广告牌。如果有些例子听起来不像你会说的，就要做出改动！

本质上，你要从过往经验或市场观察出发，做出假设，然后与客户对话，从中抽丝剥茧，了解哪些方面是与客户相关的，哪些方面是“有黏性”的，哪些方面是独特的。你要从假设出发，然后与客户一起，共同打造。

广告牌适用的场景有很多。你可以在电邮中使用（把主标题放入电邮主题），在通话或线上直播会议的头几分钟使用，在社交媒体上发送请求时使用，在走廊上遇见人时使用，在社交场合使用，或者在会议开头使用。

广告牌不只是第一次会面或初次接触客户时使用的。在整个销售周期中，你都会重新界定广告牌，与主要客户利益相关者一起验证信息，共同创造。随着时间的推移，你的广告牌（包括主标题和“从X到Y”副标题）可以也应该发生演变，你会越来越深入地了解到怎样使之与客户更加相关，在这过程中做出修改。最终，你的主标题应该成为客户的制胜主题，并由引人入胜的“从X到Y”副标题提供支持。

到了最后的销售演示环节，你应该有一个非常明晰、经过验证的广告牌，用来做会议开场白。这个广告牌应该是经过客户测试和审核的。

最近，我们帮一家科技公司的顶尖销售人员想出一个主标题，在向这家公司的客户销售时使用。没过多久，这家公司就知道这个标题奏效了。原来，客户公司的首席执行官在面向股票分析师的一次会议中，用了他们的标题“一台设备，尽在掌握”来描述公司的未来。在这个例子中，销售人员提出可以为客户带来什么帮助的设想，成为客户描述如何在市场上制胜的标题。这就是广告牌的终极目标。

运用广告牌的最佳实践

● 为每位利益相关者调整广告牌。视乎你跟谁说话而定，广告牌或多或少需要做出调整。有些主题或许是一样的，但你跟同一家企业不同的业务部门沟通，“从X到Y”声明很可能要做出调整。主标题一定要抓住精髓，最有力地打动这个人，还要有3个“从X到Y”副标题为之提供支持。
● 随时准备好几个广告牌。你很可能要为每位客户打造定制的广告牌，但我们还是建议你准备好两三个通用的广告牌，随时遇到最常见的客户／行业情景时可以用上。
● 打造广告牌是可以学习和练习的技能。我们都不是广告公司高管，但销售人员也可以熟练地打造广告牌。熟能生巧，你会日益进步。在与客户的互动中，尽量以标题形式来思考和说话。你写得越多，就越懂得在成果、症状和情绪之间取得适当的平衡，引起某一位客户的共鸣。找一些了解怎样才算有效的销售广告牌的同事，征求他们的反馈意见。就算是尖锐的反馈意见，也要乐于接受，适当修改广告牌。我们为销售人员提供辅导的时候，他们通常一开始会提出啰唆的价值观信息，当中缺乏有效的“从X到Y”声明。在本章前面，我们辅导马修的时候，就是这样的。但这是正常现象！通常情况下，只要我们用心聆听几分钟，帮助他们做出调整，第2稿或第3稿的广告牌就会不错了。到了第4稿或第5稿，广告牌通常就会变得非常出色，我们会想：“是的，如果我们是客户，我们会愿意与你互动，进一步探讨。”因此，不要写出第1稿就停下来，而要反复修改。要取得最佳效果，至少要改到第3稿。学习要有一个过程，可别气馁。学习这项技能，并不是光在纸面上看过就可以神奇地掌握的。但只要不断练习，你就会越来越驾轻就熟。

运用广告牌的真实情景

除了马克和马修的广告牌之外，我们再来看另外几个例子吧，这些都是根据我们为销售人员提供辅导改编的真实例子。请你撰写自己的答案，然后，我们会分享在现实生活中取得成功的广告牌。

在情景1中，请想象一下，你要与一家全球性传媒公司的数字服务高管会面。这家公司在数字领域遇到3个挑战：部署应用程序耗时过长；数据备份和传输到不同的云平台再返回内部的过程困难，容易出错；数据分析缓慢。客户对现状非常不满。你与其他客户合作过，从过往经验得知，你的解决方案可以让客户云备份的速度加快90%，数据分析的速度加快30倍。

广告牌会是怎样的？

你的回答：

我们的建议：

现在，假设你要与一家大型快速消费品公司（这家公司生产美味的零食）的信息技术部门高级总监会面。这家公司想要让信息技术部门与业务更为相关，把信息技术部门的大部分操作职能外包出去，把所有应用程序迁移到云平台，从而提升公司效率和利润率。

广告牌会是怎样的？

你的回答：

我们的建议：

练习：打造广告牌

请利用以上例子，打造一个广告牌，与同事分享，请对方给一点反馈意见。这个广告牌能够吸引他们吗？相关、独特、难忘吗？记住，主标题和副标题不需要弄得花里胡哨。在大多数时候，吸引大多数客户的，是直面客户主要事项、挑战和当前业务驱动力的“从X到Y”声明。

标题所包含的用语、情绪和症状，一定要尽量与具体组织相关。所传达的信息与客户面对的情况越相关，就越能够引起客户的共鸣。

我们借助广告牌成功引起客户的注意之后，需要快速采取行动，唤起兴奋。为此，我们会在广告牌中加入细微之处、颜色和场景，拓展开来，打造出“电影预告片”（见下一章）。

技能1的要点

● 利用广告牌引起注意，并在整个销售周期中持续引起客户注意。
● 遵循有效的销售广告牌模式：

1. 以标题形式来思考和说话。

2. 联系客户的目标和事项。

3. 展示“从X到Y”的客户成果。

● 从“与众不同”公式的角度出发，评估你的广告牌：

第一部分 建立联系，与客互动

技能1：亮出口头广告牌，引起注意

第一部分　建立联系，与客互动