1.3 战略规划的主要工作内容
虽然本书主要内容是讲述全面预算，但鉴于全面预算与战略之间存在不可分割的筋膜关系，我们将用一定的篇幅讲述有关战略规划的核心内容与规划的基本路径，旨在让大家了解和思考：战略规划要干什么？战略规划的这些内容与经营管理存在怎样的关系？为什么企业的经营管理一定要围绕战略开展工作？要高质量地进行战略规划需要怎么做？本节将介绍战略规划的相关内容。
1.3.1 企业使命
企业使命用来回答如何将自己与其他企业区分开来，包括我们是干什么的、我们要干到什么程度、我们为什么要选择干这个事等问题。它是实现企业愿景所从事的事业的长期陈述，体现了顶层决策者的经营理念，指出了企业的主要产品或服务范围，以及企业需要满足的主要客户需求。
确定企业使命耗时、乏味，且企业使命只是一种态度、观点和发展方向的陈述，是宽泛的、不明确的，没有具体的指向。但它却是企业所有利益相关者对企业长期绩效的共同期望。
企业使命陈述主要关注如下几个问题：
• 为何要经营这家企业？
• 企业的经济目标是什么？
• 企业在质量、企业形象和自我认知方面的经营理念是什么？
• 企业的核心能力和竞争优势是什么？
• 顾客的需求是什么？企业能够满足他们的需求吗？
• 企业应如何看待企业对股东、员工、社区、环境、社会问题和竞争者的责任？
当我们明确了企业使命，就意味着我们明确了企业所从事的行业，以及在行业发展中的定位与理念。当我们的业务数据与行业或行业定位不一致时，就是在提醒企业要进行经营性业务纠偏，以保证企业使命愿景与实际经营行为的“知行合一”水平。使命释义越细致，对全面预算的引导作用越强。全面预算的数据链越完整、精细，对使命达成标准的衡量准确度越高。
1.3.2 企业经营的内外环境分析
战略制定的质量取决于企业进行战略分析的水平高低，战略分析首先要做的也是必须要做的就是内外部环境分析。知己知彼，百战不殆，战略决策本质上就是应对商战的策略决策，保持对市场环境、竞争对手以及自身条件的深刻而清醒的认识，是企业正确选择战略方向并做出恰当战略决策的基本保障。
企业外部环境分析模型如图1-1所示，外部环境可分为相互联系的三类：宏观环境、行业环境、经营环境。
图1-1 企业外部环境分析模型
因本书的重点是全面预算，所以对于战略管理内容不会讲得太详细，只向大家讲清楚战略工作与全面预算工作的逻辑关系即可。如果对战略管理的内容感兴趣，可以专门阅读有关战略管理的书籍，这里我向大家推荐选读迈克尔·希特或理查德·林奇的著作。
企业内部环境分析最经典的模型就是SWOT模型，从竞争对手与客户角度进行内外结合分析的模型还可以借鉴“三圆圈分析”模型（见图1-2）。
每个圆圈的内部区域非常重要，区域A、区域B、区域C对于明确和建立真正基于价值的竞争优势来说非常关键。三圆圈分析模型是针对客户需求分析企业与竞争对手价值差异的模型，这个价值差异是站在客户角度分析得出的，而非凭企业的自我感觉。
内外分析的结果是我们进行战略行动策略规划，以及预算期经营策略规划的重要依据。企业经营目标的达成要在有限资源与有限条件的基础上选择不同的实施策略，内外环境分析就是对这种有限资源和有限条件的分析与判断，其分析质量的高低将直接影响战略实施策略和预算期经营策略制定的正确性。
图1-2 “三圆圈分析”模型
1.3.3 长期目标的制定
成熟的企业经营者都能清醒地认识到：短期利益最大化并非企业实现持久增长和盈利的最佳方式。大部分的企业经营者都会将小部分利润用于分配，其余大部分则用于“播种”，从而提高长期获利的可能性。
企业长期目标一般会围绕以下七个主题展开。
• 利润率：一家企业的长期运作能力取决于其是否能在经营中获取相应的利润，而利润率水平的高低也反映出企业在行业内的经营水平。
• 生产率：通常情况下，能改进投入/产出关系的企业便能提高利润率，企业坚持不懈地力求提升系统生产率对企业的价值链效能提升影响巨大。
• 竞争地位：竞争地位的目标体现企业的长期优势，企业一般以销售总额或市场份额作为衡量自身竞争地位的标准。
• 员工培养：对员工进行培养可以提高生产率，降低离职率。而人才培养更能让企业获得内在的竞争优势，因此，企业经常会在长期发展计划中列入员工培养目标或人才发展计划目标。
• 员工关系：因劳动生产率与员工忠诚度有很大的关系，很多企业管理者会主动关心员工的需求和期望，确立改善员工关系的目标，比如安全计划、员工持股计划等，以稳定企业长期发展的员工基础。
• 技术领先：技术已经成为企业长期发展的重要力量来源，设定技术发展目标能促进企业占据行业优势。
• 公共责任：越来越多的企业管理者意识到企业应该对客户和社会负责，主动维护企业社会形象和良好声誉，对企业的长期发展具有无形的巨大的力量。所以有长远目光的企业会制定有关企业声誉与社会形象的目标。
企业制定的长期目标越具有体系性，对企业预算目标的影响就越直接。理论上，企业预算期的预算目标应当与企业战略层面的长期目标具有强关联性，这方面的关联性做得越好，全面预算推动战略落地的效果也越好。
1.3.4 经营性战略选择与决策
企业之所以能获得成功，是因为在竞争中比对手拥有更多的优势。竞争优势主要有两项：一是企业的成本结构，二是有别于竞争对手的能力。研究表明，没有上述任一竞争优势的企业在同行中表现都不会太好，而同时拥有两项优势的企业则能在同类企业中脱颖而出。
从这两个方面出发企业可以有不同的经营性战略选择，或提高成本竞争优势，或提高差异化竞争优势，为此企业需要分析自身的资源和能力优势，评估成本领先或差异化竞争机会的大小。
在企业确定了自己的经营性战略后，必然会将这一战略决策推行到每一年的经营行为中，主要体现在企业全面预算的经营计划活动中，这就使得年度经营计划活动与企业的经营战略进行了关联。