三 地理标志品牌发展回顾与成效

（一）国际地理标志保护的发展与引入

1883年缔结的《保护工业产权巴黎公约》（以下简称《巴黎公约》）开始对地理标志进行国际保护。《巴黎公约》第1条规定：工业产权的保护对象有专利、实用新型、工业品外观设计、商标、服务商标、厂商名称、货源标记（Indications of Source）或原产地名称，制止不正当竞争。规定中所提及的“原产地名称”用来标明产品的来源地，是国家、地区和地方的地理名称，而地理标志产品的质量和特点主要是由地理环境决定的，包括自然和人为的因素在内。所以，目前我们所说的地理标志不同于《巴黎公约》中的“原产地名称”概念，总体来说《巴黎公约》只是对地理标志进行了笼统的陈述和低层次、低水平的保护，没有对原产地名称的定义及何为假冒原产地名称做出规定。

1891年签订的《马德里协定》是《巴黎公约》的一个子公约，是《巴黎公约》体系内首个针对虚假或欺骗性货源标记问题做出专门规定的多边协定。《马德里协定》对原产地名称的保护比较全面，规定所有缔约国依据法律对商品带有虚假或欺骗性产地名称的行为进行监督和制裁。但是《马德里协定》成员数量较少，而且没有进行概念界定来区分货源标记和原产地名称，不是从正面保护货源标记，而是从禁止的角度对货源标记进行保护。

1958年制定的《里斯本协定》是《巴黎公约》体系内第一部专门规定原产地名称保护的国际条约，从真正意义上开始保护原产地名称。协定中包括以下重要内容：①第一次对原产地名称做了清晰的定义性规定。②获得其他成员方保护的原产地名称需要首先在其本国获得保护。③规定了原产地名称的国际注册体系，受到一国保护的原产地名称可以到世界知识产权组织下属的国际局注册，以获得所有成员方的保护。④原产地名称优先原则。《里斯本协定》第一次提出了原产地和原属国的定义，还对保护原产地名称的目的和原产地的国际注册做出了规定。它明确了原产地名称的概念，使各国对原产地名称进行国内保护，同时它规定了严格的国际注册条件，从而使其成员方更好地保护其他成员国的原产地名称。

世界知识产权组织（WIPO）在1975年颁布了《发展中国家采用的地理标志示范法》，示范法本身不是法律，不同于国际条约和条约草案，是各国在制定其国内法时参考和采纳的标准或样本，各个国家在制定其国内法时可以根据具体情况予以调整或采用。该示范法对原产地名称保护的条件、违法使用的责任和保护措施等做了详细规定。

1994年达成的TRIPS协议是知识产权保护的国际标准，是世界贸易组织框架中最为重要的三大协议之一，也是截至目前知识产权国际保护体系中覆盖面最全、保护标准要求最高的知识产权协议。TRIPS协议开始使用地理标志这一专业术语，在协议中的第22条至24条对地理标志进行说明和规定，第22条对地理标志保护的标准进行了规定，要求各成员方对各种可能误导公众、损害真正权利人行使权利的情况加以监督和禁止。TRIPS协议对葡萄酒和烈酒做出了专门保护，原因是酒类商品的特征往往取决于酿造地的水质、土质、气候等地理环境及造酒人员的技术。酒类在很多国家都是高利润商品，因此，保护酒类地理标志具有特殊意义。TRIPS协议对地理标志保护的例外或限制主要包括五种情况：在先或善意使用的例外、在先善意注册商标的例外、通用语的例外、名称权的例外、来源国不保护或已停止保护的例外。

我国对于地理标志的正式保护始于1985年3月19日，我国正式加入《保护工业产权巴黎公约》。中国目前地理标志保护有四个层次：一是加入的国际条约；二是国家立法；三是部门规章；四是地方性法律规章。

第一，从国际层面来看，地理标志是重要的知识产权，国际条约的内容体系直接影响了我国的相关立法。通过多边谈判，1985年我国加入了《保护工业产权巴黎公约》，2001年加入WTO后TRIPS协议正式生效。在双边谈判中，中国也已经先后与智利、巴基斯坦、新西兰、新加坡等国家达成协议。中国政府一贯遵守自己签署且已生效的国际条约，并在民事领域坚持国际条约优先使用原则。我国民法通则第142条规定：中华人民共和国缔结或者参加的国际条约同中华人民共和国的民事法律有不同规定的，适用国际条约的规定，但中华人民共和国声明保留的条款除外。

第二，从国家立法来看，我国严格地将自己应承担的国际义务范围与国际条约保持一致。为了尊重TRIPS协议关于地理标志的有关条款，中国两次修改商标法。截至2013年6月，中国形成了由《商标法》《商标法实施条例》《集体商标、证明商标注册和管理办法》共同组成的地理标志保护法律体系。此外，中国的地理标志保护大量以部门规章的形式存在。

第三，从部门规章来看，其对地理标志保护的内容最为翔实充分。1999年国家质量技术监督局颁布《原产地域产品保护规定》，2001年国家出入境检验检疫局相继颁布《原产地标记管理规定》《原产地标记管理规定实施办法》。2005年国家质量监督检验检疫总局颁布《地理标志产品保护规定》及实施细则，同时废止《原产地域产品保护规定》。2007年农业部发布《农产品地理标志管理办法》。2007年国家工商行政管理总局商标局发布《地理标志产品专用标志管理办法》。

第四，从地方上来看，各个省市和地方也都积极出台了地方性规章保护地理标志。如《黑龙江省农产品地理标志登记管理实施细则》（试行）、《四川省农产品地理标志管理实施细则》等。除此之外，地方政府还出台了针对某一地理标志产品的办法，如《普洱茶地理标志产品保护管理办法》《花牛苹果地理标志产品保护管理办法》等。

（二）从地理标志产品到地理标志品牌

地理标志产品，是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。2000年1月31日，国家质量监督检验检疫总局发布公告，绍兴酒成为中国第一个受到保护的地理标志产品，此后国家质量监督检验检疫总局、国家工商行政管理总局、农业部形成了三套认证体系。截至2017年底，三部委共审核批准了8500多个地理标志产品，但地理标志产品并不等同于地理标志品牌。

品牌是推进产业转型升级、供给侧结构性改革、新旧动能转换的最好抓手，各级政府必须进一步提高对产品品牌化重要性的认识，加大对产品品牌战略的实施力度，努力做到政府、协会、企业三方联动。地理标志产品具有良好的品牌基因。事实上，消费已经进入地理标志产品时代，大家在现实生活中可以发现，电商卖得最火的是地理标志产品，如贵州茅台酒、西湖龙井茶等；微信朋友圈发的最多的也是地理标志产品，如温县铁棍山药、平谷大桃等。地理标志产品已经成为消费者最为关注的热点。

品牌化的产品必须具有自身独特的特色，才能更好地吸引消费者的注意力。如果没有自身的特点，则在大多数的品牌中失去了竞争力，产品及企业也将无法健康发展下去。对于地理标志产品的品牌，由于其区域的特色为产品增加了很多的附加值，因此，产品的知名度和影响力都大大提升。但是在实际情况中，大多数商家对地理标志的理解不到位，他们并没有意识到地理标志的重要性，因此在产品推广时忽视了产品品牌化，使得很多产品具有地理标志的特色却没有得到充分利用，最终出现了很多地理标志产品只有商标而没有自己的品牌，产生的经济效益和社会效益偏低的问题。

地理标志认证不等于品牌，产品取得地理标志认证之后，要进一步品牌化。地理标志证明商标是法律层面的概念，品牌是市场层面的概念。在市场经济环境下，任何商标皆应品牌化。品牌不仅是企业的无形资产，更是一个地区的名片。目前最普遍的问题是申请了地理标志认证之后，就将证书束之高阁，持有错误的认识：已经通过了地理标志产品认证，产品销售和溢价就应该是顺理成章、水到渠成的。但现实状况是：许多地理标志产品因为规模化发展，导致“买不到”和“卖不掉”现象同时发生，尤其是果品。地理标志产品和地理标志品牌之间相异的是，地理标志产品是机构批准的，而品牌是消费者认可的；相同的是，地理标志产品和品牌都具有个性化、特色化的本质特征。

品牌是一种差异化竞争战略，是一种让消费者愿意为你买单的战略。差异化体现在特色和个性上，没有特色和个性，就谈不上品牌，在产品的品质等理化性质的基础上，要深入挖掘当地的历史文化，凸显产品品牌个性，满足消费者的情感诉求，树立特色农产品在消费者心目中独特的品牌形象。地理标志产品要成为品牌，还必须通过符号化与消费者建立深层联结，实现独特的价值。相对于文字或者声音，人们更乐于接受图形，更容易辨识图形，也更容易记忆图形，这种消费者喜闻乐见的符号，将所要表达的产品品质、历史文化等涵盖其中，因此，应有效利用图形这种符号载体。品牌的生命在于传播，只要定位准确到位，经过持续地传播，就能为消费者所接受。而一个好的创意，离开了强有力的传播，也只能是纸上谈兵。“差异化”+“符号化”+“有力传播”实际上就是地理标志产品的品牌化路径。

（三）中国品牌的萌芽与发展

在古代中国，随着经济的发展，品牌出现萌芽，近代中国因战乱不断和经济落后产生了“品牌缺位”，当代在社会主义市场经济条件下，品牌化理论和实践有了突飞猛进的发展。品牌具有经济价值，但是它不是资本主义社会或现代生产方式的产物，早在9000多年前，美索不达米亚地区就发生了人类最早的与品牌相关的实践活动。美索不达米亚人使用封印对产品质量和原产地进行标记，封印也就成为最古老的品牌雏形。在古代中国也存在大量实践活动与品牌相关，公元前2698年，工匠将铭文、年号等标记刻画在陶制品上，这是中国现存最早的有关产品标志的记录。随着社会生产分工的发展和商品交换的出现，产品标志随之变得更加商品化。春秋时期，我国民间手工艺品的产品标志更加细化，在部分出土的文物上刻有代表产品生产者身份的标记。

中国古代的“品牌”标志大致可分为三类：一是以国家名称作为产品的标志；二是为了区分产品的质量和原产地以生产者姓氏或街道、地区名称作为标志；三是以经营理念或经营愿景作为产品标志。这三种“品牌”标志体现为一种历史沿革关系，这种关系随着中国社会、经济和文化的变化而变化。

1.从代表国家向代表生产者转变

受诸多因素的影响，中国古代“品牌”标志从代表国家向代表生产者转变。首先，政治上分封制度瓦解，导致“工商食官”和井田制的消失，农民流动性有所提高，有机会可以自由从事其他行业。工商业也不仅仅把持在贵族手中，人们可以自由从事商品的生产和交换活动，因而促使着国家行为转化为个人和市场行为，促进了产品的流通和商业化“品牌”的萌发。其次，农业经济的不断发展和成熟，使农民的种植活动从黍稷过渡到麦稻，进而开始种植桑麻等非谷物。战国时期各个诸侯国通过大兴水利来大力生产麦稻。麦稻达到一定产量、能够满足人们的需求之后，人们便开始从事桑麻种植业、纺织业和其他手工业。桑麻种植和其他手工业的发展带动了产品的交换和流通。《诗经·卫风·氓》中“抱布贸丝”即描述了纺织业生产和交换活动，从事商品交换的人越来越多。

2.从代表产品质量向代表经营理念或愿景的命名方式转变

这种转变受到以下几个因素的影响。首先，商品经济不断向前发展，为“品牌”标志内涵的转变奠定基础。宋明时期，封建经济达到巅峰；明朝中后期，资本主义萌芽在纺织业中产生，这都充分说明当时中国的商业活动十分普遍。商品经济的发展和商户之间竞争相对激烈，导致明清时期商帮的产生。商帮是以相互团结为目的、以血缘或宗族为纽带的商人群体。随着商帮的发展和成熟，商人以地缘文化为基础逐渐形成了独特的经营理念。由此，逐渐出现了一批以经营理念或经营愿景命名的商铺，如鲁商创立的“瑞蚨祥”、晋商创立的“六必居”等。其次，由于中国古代经济的发展特点和市场监管的不严格，很多奸商谋求短期利益，商人在人们心目中地位不高，形成“唯利是图”的刻板形象，这为“品牌”标志内涵由区分制造商转变为价值承诺提供了契机。明代文献记载，很多商人“喜作伪，以邀利目前，不顾身后，如酒搀灰，鸡塞沙，鹅羊吹气，鱼肉贯水，织作刷油粉”。明中期时有文献记载：“今时市中货物奸伪，两京为甚，此外无过苏州。卖花人挑花一担，灿然可爱，无一枝真者；杨梅用大棕刷弹墨染紫黑色；老母鸡毛插长尾，假敦鸡卖之……”史料的记载说明随着社会和商品经济的发展，商人和民众之间的矛盾越来越突出。在这样的背景下，明清时期开始有商人以经营理念或愿景作为商铺名称，以彰显其产品的制作精炼、货真价实，向消费者做出质量承诺。在古代中国占有统治地位的儒家思想也对“品牌”标志内涵的转变产生过一定的影响。儒家“诚信为本，以义取利”以及“民无信不立”的思想等在商业活动中发挥着重要作用。以徽商、晋商为代表的商人，在从事商业活动时，逐渐建立起“诚笃不欺人，亦不疑人欺”“唯诚待人，人自怀服；任术御物，物终不亲”的准则，将“以义取利”的经营思想融入招牌字号中。

尽管古代中国出现了较多商业活动与“品牌”相关，但这些商业活动所形成的“品牌”不是现代意义上的品牌，而是一种标志，这是两个不同的概念。标志是用于标记产品质量或原产地的记号，它可以降低购买的风险和不确定性。而品牌除了应该拥有标志的功效外，还应包括塑造价值理念、品牌个性等的功能。因此，古代中国的“品牌”是一种不完整的品牌，只传达了产品来源和质量等信息，是品牌的萌芽，而非现代意义的品牌。

3.改革开放前的“品牌缺位”现象

新中国成立后至改革开放前的这段时期，我国为了集中人力、物力而采取了高度集中的计划经济体制，限制甚至中断了品牌化的发展。首先，这一时期国营工商业实力强大，将生产资料收归国有，有计划地安排生产和流通活动，这虽然稳定了新中国经济，但品牌的发展则遇到了一定的困难。其次，新中国成立后生产力相对落后，生产要素的短缺和物资的匮乏限制了品牌向前发展。实施计划经济体制，导致商品供给不足，消费者购买商品时没有选择的空间。再次，在高度集中的计划经济体制下，产品的个性特征被忽视，人们的品牌意识薄弱。“文革”时期，丰富的商品和服务被认为是“封资修”的残余，被下架和销毁，被品种单一、“大众化”的产品或服务取而代之，商品经济停滞不前，众多老字号品牌遭到破坏。在这个时期，计划经济抑制消费，加速了市场的萎缩，人民的消费欲望很低，品牌失去了对用户的吸引力。虽然说在新中国成立后至改革开放前的这段时间里，中国的品牌化进程发展的并不是一帆风顺的，但仍有一些品牌得到了发展，扩大了知名度，比如“茅台酒”在外交中大展风采，一直以来被作为国宴用酒；再如被称为“三大件”之一的自行车品牌有上海的“永久”“凤凰”和天津的“飞鸽”，它们因为质量上乘成为当时知名的品牌，但是这些知名品牌大多数是当时国营经济环境下的产物。

4.改革开放后实行的品牌战略多元化

新中国成立后，一些老字号品牌在经历工商业改造和“文化大革命”后实力减弱，一些新生品牌生命力不强，我国基本处于“无国产现代品牌”的状态。改革开放以后，随着由计划经济体制向市场经济体制的转变，商品不断丰富，并且出现供大于求的局面。加入世界贸易组织之后，越来越多的国际知名品牌涌入中国，冲击着中国本土品牌，抢占中国市场份额，品牌在市场中的重要作用被企业经营管理者和学者逐渐意识到，因此，建立本国品牌、塑造中国优势且有竞争力的品牌已成为学术界研究的问题之一。现实情况决定中国本土品牌在打造品牌个性方面与国外品牌存在较大差距，因此，越来越多的学者开始研究品牌战略在中国的发展。中国品牌化的理论与实践也因此得到了较快的发展，其中中国的地理标志品牌是重要的亮点。

（四）中国地理标志品牌发展成效

1.中国地理标志品牌数量不断增长，品类不断丰富

在北京中郡世纪地理标志研究所第二次全国地理标志调研报告中，我国地理标志产品被分为十类，具体包括：蔬菜瓜果类、粮食油料类、中草药材类、茶叶类、畜禽蛋类、食品饮料类、水产品类、轻工产品类、酒类及其他。其中农产品地理标志保护覆盖的范围相当广泛。在已注册的地理标志农产品中，蔬菜瓜果类地理标志农产品最多，分布广泛。果品包括梨、苹果、葡萄、瓜类水果、柑橘类水果、热带水果等，肉类产品包括活家禽、活牲畜及其制品等，蔬菜包括叶菜类、白菜类、芥菜类、甘蓝类、根茎类等，粮食包括谷物、豆类、薯类等，药材包括人参、当归、田七、党参、黄连等，水产品类包括海水产品、淡水产品等，糖料包括甘蔗、甜菜等，蜂类产品包括天然蜂蜜、蜂蜡、鲜蜂王浆等，茶叶包括红茶、绿茶、白茶、黄茶等，香料包括花椒、桂皮、丁香等，食用菌包括木耳、香菇等，油料包括花生、油菜子、芝麻等，花卉包括鲜花、干燥花等，蛋类产品包括各类禽蛋，烟草包括各类烟叶，还有棉麻蚕桑和其他农产品。地理标志品牌亦可参照上述标准分为十类。

国家质量监督检验检疫总局、国家工商行政管理总局、国家农业部形成了三套认证体系，严把登记质量，截至2017年底，国家工商行政管理总局注册地理标志商标3906个，国家质量监督检验检疫总局注册地理标志商标2300余个，农业部注册登记2300余个，三部委共审核批准了8500多个地理标志商标。此外，农业部还在2014年开展了全国地理标志农产品资源普查工作，并编制了《全国地域特色农产品普查备案名录》，收录了6839个地域特色农产品，为今后地理标志农产品的登记保护、产业发展和品牌保护提供了重要的参考依据。我国地理标志品牌数量在不断增长，品类不断丰富，发展基础坚实。

2.中国地理标志品牌制度体系不断完善

目前，我国已经形成法律、行政法规和规章制度3个层次的地理标志商标保护体系，我国地理标志受农业部、国家工商行政管理总局及国家质量监督检验检疫总局三个主管部门的保护。为更好地保护地理标志，三大主管部门均制定了相应的规章制度，且其对地理标志的保护各有侧重。这有利于保护地理标志质量特色的稳定性、一致性和质量信誉。

3.中国地理标志品牌综合效益显著提高

我国现有的地理标志产品，80%以上是农产品，如库尔勒香梨、五常大米、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙等。在转变农业发展方式上，地理标志产品在提升农产品品质、增强农产品市场竞争力、促进特色产业发展和农民增收方面发挥了很好的作用。根据“商标与经济发展关系”课题组（2016a）的统计，地理标志商标注册后产品价格平均增长50.11%，来自地理标志产业的收入占产地农民总收入的65.94%，地理标志带动相关产业发展的产值带动比达1∶5.2，就业带动比达1∶3.34，已有53.38%的地理标志成为区域经济支柱产业，地理标志商标对当地就业、农民增收和经济发展的综合贡献率和影响程度超过30%。

据估算，数以近万计的地理标志产品，造就了数万个地理标志品牌，地理标志相关产业价值规模接近10万亿元，地理标志品牌价值规模超100万亿元，惠及上亿人口。