1.1　从零开始概述，了解小红书

从2013年开始到现在，小红书随着外部环境及内部环境的变化，不断地调整自身的商业发展战略。

除了不断改变自身的商业模式，小红书还致力于打造一个有着“分享”精神，并且充满“美好”“真实”与“多元”的社区，无论是产品的发展还是商业模式的变化，小红书都不以牺牲用户的体验为代价。也正因如此，小红书摒弃了凭借大规模流量的商业化变现模式，而选择了一条更加复杂、艰难的道路。事实证明，这条道路是一条正确的道路。

目前，小红书App还在快速发展过程中，其产品功能主要包括“消息”“商城”“首页”“分享”和“我”5个方面，如图1-1所示。

1.1.1　知晓发展历程

到如今，小红书已经走过了几个春秋。在这段时间里，小红书一直关注着市场变化，不断地调整自己的商业模式，致力于更好地服务用户。总的来说，小红书平台共经历了以下几个阶段。

1．1.0：找到真实的用户痛点

2013年，中国在境外购物信息分享领域方面的信息几乎还是空白，毛文超与瞿芳两位创始人便抓住了这个商机，在上海创立了小红书。

最开始时，两位创始人先是在网站上发布了一份PDF（Portable Document Format的简称，便携式文档格式）文件，该文件的名称为《小红书——你的随身出境购物攻略》，如图1-2所示。这份文件受到了大家的热捧，在不到一个月的时间里，这份文件就被下载了50万次。

但是在2013年，PC（personal computer，个人计算机）互联网时代已经走向终点，移动互联网正在加速发展，几乎所有的互联网企业都加快了在移动端上布局的速度。因此，小红书的两位创始人也快速地做出了调整。在圣诞节前夕，两位创始人带领团队上线了主打海外购物UGC（User Generated Content，用户原创内容）分享的小红书App。

在小红书App上，用户可以尽情地分享自己的境外购物心得，其中包括商品的详细信息，如商品的品牌、价格、购买地点和使用心得等。

在此期间，小红书做了最重要的一个决策，即使用UGC的内容生产模式。图1-3所示为小红书UGC商业模式。

在小红书发布攻略PDF时，正好是国庆节期间，而在应用商店上发布App时，正好赶上了圣诞节这个海外购物高峰节点。在此期间，小红书完成了第一批用户的积累，打开了一定的市场。

而在2014年春节期间，又有一批出境旅游的人，当他们在应用商店上搜索相关App时，第一个出现的便是小红书。因此，小红书没有采用任何的推广策略，在春节假期中，凭借精准的市场定位及差异化的内容，又一次迎来了用户的爆发式增长，与之而来的还有社区里其他内容的增加。

一开始小红书做的是海外购物信息的分享，现在小红书中关于旅游、美食的内容也在逐渐增加，这就使创始人开始思考要不要在这个时期加入更多的产品，以及要不要引入代购。

最终，两位创始人还是决定不在这一阶段加入其他类型的产品，并且要求社区的用户必须是“真实”的消费者，不允许代购的加入。为此，小红书还特意设计了一个系统，将不相关的信息隐藏起来。

2．2.0：“社区+电商”双轮驱动

做“真实”用户的购物分享，让小红书中用户分享的内容更加真实、精准，因此小红书成了专业的海外购物分享社区，并在行业内声名鹊起，越来越多的用户被吸引进了小红书。

但是，当时的小红书只能看却不能买，因此小红书成了用户在海外、线下门店及其他电商平台消费决策的重要参考平台。

鉴于小红书流量巨大，很多企业都想在小红书社区中投放广告，但是小红书并没有打开广告的口子，而是选择了更为艰难却符合用户需求的路——电商。

当时，跨境电商也是一个风口，抓住跨境电商的机遇，也能更好地促进平台的发展，而且小红书本身就是从海外购物信息分享发展起来的。因此，小红书在App内为用户提供了跨境电商的服务，相关团队可以根据社区内笔记的相关数据精准选品，从而完成用户从发现商品到购买商品的体验闭环。图1-4所示为跨境电商模式的分类。

小红书开通了跨境电商的模式，找到了商业化变现的道路，并且凭借着庞大规模的优质流量及商品的正品保障，在2015年时，获得了腾讯、元生资本等投资人的青睐。

小红书在开创初期，专注于做海外购物信息的分享，目的是聚焦内容和品牌，进而吸引更加精准的用户，并给用户带来一种专业的印象。在做好海外购物信息分享后，便可以筹谋更大的空间。

根据市场需求，小红书开始延伸内容，从海外购物分享延伸到美食、旅游、学习、育儿等各类生活方式的分享，并引进算法推荐机制，使得小红书从一个海外购物分享平台，转变成为一个吸引众多年轻人的生活分享平台及消费决策平台。

★专家提醒★

CC代购是指海外人员通过空运、海运等节省运费的方式把国外物品带回国内；BC直邮是一种常见的跨境电商进口方式；BBC保税又称进口保税备货，通过此方式可以降低电商企业的采购成本和物流成本。

小红书还吸引了众多明星入驻，如图1-5所示。此外，小红书还赞助了众多综艺节目，进一步扩大了自身知名度，如图1-6所示。因此，在2018年，小红书实现了用户的新一轮爆发式增长。

与此同时，小红书还在这一阶段实现了向综合电商转变，通过引进国内的一些知名品牌及第三方商家，形成了自营与平台相结合的电商模式。这种模式一方面增加了商品的种类，另一方面也减少了自营而造成的囤货风险。

3．3.0：坚守与再进化

到2018年的时候，小红书的用户数量就已经超过了1.5亿，并且完成了财务融资，公司估值也已经超过了30亿美金，因此小红书开始了社区商业化的探索。同年12月，小红书上线了品牌合作人平台，目的是为了方便品牌与小红书博主之间的联系，如图1-7所示。

在2019年年初，小红书的用户就突破了2亿。并且在年初的时候，小红书开始进行了新一轮的组织升级，目的是为了更好地匹配小红书在广告语整合营销服务领域的战略进化。同年11月，小红书制定并推出了创作者123计划，计划提供了品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播三大平台，从创作者中心、活动及产品等3个方面来助力创作者。

2020年初，小红书软件上线了创作中心。1用户在小红书的“我”界面中点击按钮；2在打开的下拉列表框中选择“创作中心”选项，如图1-8所示，便可以进入“创作中心”界面。

2021年4月，为了更好地规范小红书平台，保障平台的长久发展，小红书发布了《社区公约》，该公约规定了社区用户的行为规范，从2021年4月12日开始生效，如图1-9所示。

1.1.2　掌握发展方向

目前，小红书的发展方向主要包括产品电商、正品自营和内容社区3个方面，下面分别进行详细介绍。

1．产品电商

小红书最开始从海外购物分享做起，因此就会出现一个难题，那便是只能看却买不到。针对这个难题，小红书上线了小红书福利社，如图1-10所示。该福利社通过积累下来的海外购物数据，分析得出海外购物的趋势，然后以此为基础，把海外最受用户喜欢的商品通过最短的路径提供给用户。

与其他电商相比，小红书有两个独特之处。其一是口碑营销，用户在淘宝等平台购买商品时，通常都会查看买家评论，看看产品的口碑情况，而小红书是一个真实分享的社区，真实用户的口碑更能吸引用户购买。其二是结构化数据下的选品。在小红书上，有着大量的用户在平台上发现并分享自己喜欢的好物，同时用户也会针对自己的喜好去浏览、点赞、收藏一些笔记或视频，因此小红书中有着大量的底层数据。通过这些数据，小红书可以精准地为用户推送他们喜欢的笔记或视频。

2．正品自营

为了确保用户购买的产品都是正品，小红书与许多品牌都有合作，如国产品牌Perfect Diary完美日记、自然堂等，通过品牌授权和官方直营两种模式进行合作，如图1-11所示。

此外，小红书还建立了多个海外仓库，并在国内的两处保税仓中设立了产品检测实验室。当用户对产品产生疑问时，小红书会立即将产品送去检测，并且还建立了国际物流系统，将产品又快又准地送到消费者手中。

3．内容社区

一般来说，大多数的网络社区都属于虚拟社区，一切全都在线上解决，而小红书则将线上与线下结合，用户通过线上观察、阅读，然后在线下去消费、体验，因此小红书被称为“三次元社区”。

小红书通过某个用户在平台上分享自己的消费体验，然后与用户互动，激发用户到线下体验、消费的欲望，而这些用户在体验后会再反过来进行更多的线上分享，形成一个循环，从而吸引更多的人进入平台。

在过去几年的时间里，有很多品牌都在小红书上成长起来了，如完美日记、谷雨等。如今，小红书已经成为能够促进消费的主要阵地。图1-12所示为小红书平台上完美日记的每月声量变化。

1.1.3　明确发展优势

与其他同类型的平台相比，小红书能够迅速发展，主要有以下几种优势。

1．紧跟市场，不断优化

小红书的其中一个优势就在于能够敏锐地洞察到市场动向，并且能够根据市场的变化及时地反应、快速地调整并优化自身的商业模式和业务等，从而实现利益最大化。

自成立以来，小红书从最开始美妆个护等海外商品的购物分享，转变到海淘电商，以及现在的以短视频、图文为主要形式的商业模式，都是顺应了时代发展，紧密贴合了时代步伐。但是，其核心业务逻辑一直未变，如图1-13所示。

2．明星入驻，自带流量

小红书平台除了有大量的普通用户，还入驻了一批自带流量的明星。通过明星的入驻，吸引了大量的粉丝进入小红书，用户量进一步增加。

3．用户群体年轻化、基数大

小红书中的用户大多是“90后”和“00后”，用户年龄相对较低，思想也较为开放，容易接受新事物、新思想，消费的欲望也比较强烈，如图1-14所示。

4．内容优质且丰富多样

小红书一般都会收录并且推送一些质量较好的小红书笔记，用来供查询人参考。并且，软件中的每个视频都会显示播放量，用户可以根据播放量进行考量。

小红书不仅仅涉及了美妆、个护、发型等内容，还涉及了影视、摄影、绘画等，能够满足用户的各种需求，如图1-15所示。

5．社交功能强大，社交电商优势显著

小红书的社交功能也很强大，在用户发布的笔记下面，其他用户可以进行评论，互动性强，用户之间的黏性也很强，关联度高。图1-16所示为小红书用户评论。

通过平台里真实用户的分享和推荐，能够增强用户对推荐商品的信任度，有利于促进消费。