适应中国国情发展直销产业[1]
——从经济学理论看两个条例的立法
两部有关直销法规的公布和即将实施，意味着1998年以来被禁止的中国直销市场将再度迎来发展的春天。由于中国“人情社会”的特点，中国被世人认为是直销产业发展的肥沃土壤。事实上，自1992年引进直销产业以来，其在中国的确形成了“疯长”的状态，并且走上了传销的歧路。事态的严重性迫使国务院在1998年4月下达了全面禁止传销经营的通知。直销产业自由发展的恶果，可以说给市场经济特别是法制不健全的市场经济作了充分的反面演绎。
现在国务院有关部门根据中国直销产业的状况和进入世贸组织时的承诺，决定再度开放直销产业并且正式公布了历经两年酝酿，总结了经验教训，同时吸收了国外的成熟经验后，制定的规范管理直销行业的两个条例，这表示合法规范的直销方式在中国得到正式认可。
下面仅从一个经济理论工作者的角度，谈一些个人的观察和体会，以供大家参考。
一 用建设和谐社会的要求来理解和贯彻两个条例
建立和谐社会是时代的基本要求。建设和谐社会最根本的是要体现以人为本的思想。在物质利益面前不能忘记人文精神；在注重效率的同时，不能忘记公平，要努力寻求效率和公平的最佳平衡点。直销市场的基本问题是清理杂草，种上好苗，加强管理，所谓“正本清源”“抑邪扶正”。既要直销的效率，又不要传销的祸乱。两个条例的出发点都体现了这一精神。一方面，政府对在中国滋生了种种危害的直销产业并没有彻底加以摒弃；另一方面，正视问题，采取加强管理的措施，限制其消极方面。对消费者来说，两个条例开宗明义，《直销管理条例》第一条明确提出，设立法规是“为了保护消费者”的原则和立场；《禁止传销条例》第一条规定，“为了防止欺诈，保护公民、法人和其他组织的合法权益”特制定本条例。对申请成为直销企业的，要求其“投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续五年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验”。相反，过去在某些直销和传销的场合，一些人怀着暴富的心理，一些人则用“暴富”“快速致富”蛊惑人们去从事直销或传销活动，制造和引起社会矛盾，诱发犯罪等问题，破坏了和谐社会的建设。这些都是要在重新开放后加以杜绝的。
价格和利润是生产经营者和消费者的关系敏感点。公平的价格和合理的利润，是直销业合理合法取得社会生存权的前提，也是摘去社会欺诈“帽子”的关键。一方面直销业者要有自知之明；另一方面有关部门必须要加强对直销产品价格的监管，保证直销业能做到公平交易。这些问题都要上升到建设和谐社会的高度，从大的社会系统加以认识。两个条例的出发点是要在直销业界遏止传销活动，创造适合直销产业发展的良好环境，做到即要发展直销产业，又要打击不良倾向，确保直销产业的健康发展，使社会祥和、安定、团结。
二 跨越自由竞争阶段，直接建立垄断竞争的市场结构
经济学将市场结构划分为三种类型，即完全竞争市场、不完全竞争市场、垄断市场。完全竞争市场，由众多的中小业者构成，他们完全受着价值规律的摆布而不自知，他们都认为自己的任意行为不会对市场的价格构成任何影响。不完全竞争市场可以分为寡头垄断市场和垄断竞争市场。寡头垄断市场只有很少几个厂商，每个厂商都盯着竞争对手并采取相应行动。垄断竞争市场上有足够多的厂商，他们面对着一条向下倾斜的需求曲线，都觉得即使自己降价，对手也不会改变价格，因而可以争夺更多的顾客。不完全竞争使得利润增加，增加的利润又吸引其他厂商进入，增加竞争强度。《直销管理条例》正是跨过一些业者进行原始积累必然引发混乱的自由竞争市场阶段，着眼于有实力的“大企业”，直接构建接近于垄断竞争市场的格局，防止一些不法企业在直销市场上进行“血腥”的原始积累及其可能引发的社会弊端。建设垄断竞争市场，需要限制和控制进入市场的企业数量，必然提高市场的准入门槛，设置进入障碍。《直销管理条例》第二章第七条规定，申请成为直销企业“实缴注册资本不低于人民币8000万元”，并“在指定银行足额缴纳了保证金”；第五章第二十九条规定，“保证金的数额在直销企业设立时为人民币2000万元”，两项加起来就是1亿元。中小企业如果不能够联合重组，就只好另觅他业了。
三 把握正确的发展导向，确立科学的发展机制
1.直销模式的选择要适应中国国情
直销的本意是生产厂家的直接销售，不经过批发环节和商业零售，把商品直接卖给消费者。其特点是无商铺销售，好处是减少流通费用、节省流通时间、便于产需沟通、有利于资金循环和周转，消费者也可以买到满意和价格适宜的产品。这在小规模生产和市场条件下是不成问题的。到了现代大规模生产和消费阶段，作为一种新的销售方式出现的现代直销业，在其发展过程中衍生出两种营销模式，即单层直销和多层直销。单层直销，就是直销企业通过发展直销员进行销售，并依据其销售业绩计酬的一种营销模式；多层直销模式，即销售员不但可以自己销售还可以发展下线，依赖下线的销售业绩取得报酬的一种多层次网络销售模式。
由于可以快速扩大销售业绩，多层次直销已成为目前世界直销业界的主流模式。但是，多层直销也有弊病，甚至可能走向直销的反面，形成直销的悖论。直销的优势在于直接性。它不经层层批发转手，减少了流通环节，节省了流通费用，使其取得了相对于传统商业的优势。多层直销相当于中间商层层加码，链条越加越长，售价变得畸高，最终容易走上传销的邪路。
中国是一个转型国家，建设中的市场经济还不成熟、不完善，法律机制还不健全，“熟人社会”存在有法不依、执法不严的土壤，这就使得弄虚作假行为的败露率低，违法犯罪机会成本低；加以作为发展中国家，我国人民还不富裕，许多人不能正视财富，急于致富的心情比较迫切；而直销这种形式，交易具有隐蔽性、分散性，不容易曝光和监督，缺乏公开性品格，交易双方的信息又不对称，欺诈易行，实现公平交易难。所以，即使多层次直销有其有利的一面，也由于它不适合中国国情而不能放行。《直销管理条例》虽然没有直接否定多层次直销，但对它的核心机制明令禁止了。
2.科学合理的利益机制保证直销业的健康发展
团队计酬一直被看作多层直销的核心竞争力之一，也是多层直销模式生存的特色，是直销和传销争议的焦点。多层模式之所以受到直销企业和直销人员的欢迎，并能大行其道，在于直销企业是能迅速扩大规模，而直销人员的上线可以从下线的业绩中获得报酬。正是这种不当谋利的可能，使多层模式与传销难以区分，并对消费者形成不公的价格。正是这种对直销者是利益而对消费者是不公的事态，使得早前2000多家或明或暗从事直销的企业（其中95%都采取团队计酬的多层次模式）虽然多方争取，然而两个条例还是最终加以明确禁止。条例规定获取报酬只能按照“直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算”（见《直销管理条例》第四章第二十四条规定），并且对报酬总额规定，“（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%”；《禁止传销条例》第二章第七条规定，“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的”属于传销，明确加以禁止。
销售额30%的薪酬比例，对从事单层直销的直销员的激励作用，较之从事其他行业的人员已属丰厚，然而，对多层直销模式来说却是“狼多肉少”。实行多层模式现在的报酬比一般都在50%上下，最少也需要35%的比例，30%就限制了多层直传销的存在空间，有利于使某些对直销业抱有狂热的人恢复理性；有利于重塑直销行业的形象，正常发挥直销产业的功能。虽然条例没有明确否定多层次直销模式，但是条例设置的利益机制仅适合单层次直销生存，没有多层次直销的生存空间，从利益机制上否定了多层直销模式。
虽然条例中许多问题还需要细则的进一步明朗，但是条例将导致直销业界的动荡、调整、改组、整顿，则是可以预计的。一是市场准入的条件，将造成市场结构的大调整，大企业迎来了大扩张的机遇和空间，中小企业则面临着退市或重组，甚至转入地下的风险；二是计酬标准的限制。几乎使全行业面临着经营模式上的转轨，所以说直销业界的春天来了，但还是一个早春天气。目前直销还只是开放给那些有实力的大企业集团、有多年正确运作经验的企业，并非全面开放直销模式，只是对少数超级企业，在严格市场管理的条件下的有限开放，其他想进入的企业，则需要面对一个个过筛式的大整顿。只有经历一阵阵痛之后，直销业界的真正春天才有可能创造出来。
[1] 本文为笔者在辽宁省直销与连锁经营协会2005年年会上的主旨发言。