3.3 电力公司清洁能源用户管理的微观环境分析

微观环境是指公司本身的运营过程中能够或部分能够自我把控的影响企业效率的因素，是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、消费者、供应商及竞争者等。其中，企业自身分析主要指企业内部环境，企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的业务活动；消费者分析为企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提；供应商分析是指针对供应商提供的对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的变化分析，直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业业务计划和业务目标的完成。

陕西省电采暖的推广实施与企业自身、消费者（电力用户）、供应商及竞争者等因素密切相关。用户的核心诉求、与供应商的议价能力、竞争者的策略、国网公司自身的组织管理能力都起着至关重要的作用。本章通过对企业内部的核心竞争力与核心能力的分析、电力用户和对清洁能源采暖用户的核心诉求与需求的分析、供应商议价能力的分析，以及现有竞争者竞争压力的来源及潜在的竞争者分析，为陕西省实施电能替代以及大面积推广电采暖的业务开展与落实提供理论支撑。

3.3.1 企业自身内部分析

A电力公司目前进行了如下所示的工作部署。

A电力公司对全省农网改造升级项目总投资8.3亿元，新建及改造10kV线路315km，新建及改造低压线路498km，新增及更换配电变压器698台，总容量184.8MV·A。城网基建及业扩工程项目总投资11.4亿元，新建及改造10kV线路444公里，新建及改造低压线路263km，新增及更换配电变压器501台，总容量198.2MV·A。

A电力公司投资1.1亿元开展清洁能源采暖用户配套电网建设工作，新建及改造10kV线路65.07km、0.4kV线路264.95km，新增及更换配变524台、容量19.93万kV·A，清洁能源采暖用户区域配电网供电能力增强。目前陕西省内清洁能源采暖用户超过130万户。

A电力公司强化前端服务网络建设，与清洁能源采暖用户区域6个市电力公司、34个县电力公司签订责任状，在299个供电所成立清洁能源采暖用户农村服务小组，3171名台区经理上门服务到户，关中地区339个营业厅全部设置清洁能源采暖用户购电快捷通道和服务专席，主动为用户办理电采暖和居民峰谷电价，高效回应用户诉求，全力推进清洁能源采暖用户在陕西落地生根。

A电力公司在清洁能源采暖用户业务的开展中形成多方联动机制，电力营销部注重电采暖的宣传推广和相关运行补贴政策的普及，对陕西省电能替代战略全面开展起到了一定的推进作用。同时，A电力公司不断加强用户关系管理，注重消费者感受，积极开展线下调研走访活动，借助平台公众号和问卷调查等线上渠道收集陕西省清洁能源采暖用户意见，有针对性地进行业务改善。

A电力公司研发部主攻技术创新，为公司科技实力的增强做出积极贡献，公司注重电力系统供电安全性，构建“质量、环境、职业健康安全”标准一体化管理体系助推陕西省电能替代工程全面建设。

A电力公司目前已经开展了大规模的清洁能源采暖用户相关工作，包括基础设施建设，公司架构优化，业务流程重组等工作。从公司自身而言，目前清洁能源用户采暖改造工作正有条不紊地展开，但对于用户情况的变化目前掌握的情况尚不足，这也对清洁能源用户采暖改造工作的进一步发展提出的优化方向。

3.3.2 电能用户分析

本书的研究课题主要研究对象为清洁能源采暖用户，包括西安市、渭南市、咸阳市、铜川市、宝鸡市在内的2018年与2019年合计47.6万户电能用户。本次清洁能源采暖用户的标签用户大多为农村居民用户，用户的核心需求集中体现在对电采暖价格的诉求，以及对电采暖配套线路采暖设施的价格及质量需求。

在居民生活水平不断提高，电能用户对能源的需求不断增长的同时，由于社会文化水平的整体提高，居民对于服务质量，特别是对电力行业服务水平的要求也不断提高。经过多年的发展，电力已经深入各个领域，各个行业之中，有电即可的状态已远远不能满足用户对电力的需求，用户对电力供应能力、电能质量和可靠性、供电服务质量等都提出了更新、更高的要求。因此，电能用户对服务质量要求的改变向陕西省供电企业的电力营销管理提出了更高的要求。

由于清洁能源采暖用户多为价格敏感型用户，A电力公司在落实居民对于电采暖价格低廉的诉求时，可以考虑从线路改造补贴、电价补贴、直接补贴和采暖设备补贴等方面展开。充分利用各种媒介与沟通手段，与电能用户进行充分的交流和沟通，了解并满足用户的电力需求，密切双方的关系，使电能用户在获得安全满意的电力产品的同时，得到高品质、享受式的服务。

3.3.3 清洁能源采暖方式分析

1.各采暖方式对比分析

表3-6为各类清洁采暖方式的技术特性和经济性情况比较分析，表3-7所示为清洁能源用户采暖改造前后及其他采暖方式花费对比。国家对生态环境保护越来越重视，以清洁化能源代替传统散煤从而降低空气污染物排放的清洁能源采暖进程势在必行。采暖清洁化对实现陕西省能源消费结构化升级，带动电能替代流程融合和模式创新，促进陕西经济绿色和高效发展具有十分重要的意义。

从用户采暖价格角度，各种采暖方式经济性由高到低依次为：集中燃煤采暖、空气源热泵、集中天然气采暖、分散式天然气采暖、地源热泵、分散式电采暖和蓄热电锅炉。可见计入政府补贴后，电采暖经济性有所提高，特别是空气源热泵方式的采暖费用可接近燃煤集中采暖。

目前实现清洁能源采暖用户主要有集中燃煤供热、“煤改气”“煤改电”等形式。集中供热主要针对人口密集区域，在农村等距离城市较远的地区难以实现全面覆盖。

（1）清洁燃煤采暖

清洁燃煤采暖仍是近期陕西各地市居民用户冬季采暖的主要形式。清洁燃煤采暖的成本优势大，用户选择意愿高，但广泛实行清洁燃煤采暖会对人们生产生活产生不利影响。主要集中在清洁燃煤供暖面积的增加会加大未来电力系统调峰和新能源消纳难度，影响用电负荷稳定性以及电力资源配置。清洁燃煤采暖主要利用达到超低排放的燃煤热电联产和大型燃煤锅炉通过热网系统两种方式进行采暖。在清洁燃煤采暖面积增加的趋势下，燃煤热电联产市场占比也相应增大。而目前，我国北方地区电力系统调节的主要手段仍是调节燃煤发电机组出力，由于热电联产机组供热与发电出力之间的强耦合特性，使其供热时发电出力可调空间很小，目前北方地区的热电机组最小运行方式普遍高达额定出力的约70%，调峰能力不足20%，同时也挤占了新能源发电的消纳空间。随着清洁燃煤采暖面积的增加，北方地区电力系统调节能力和新能源消纳空间将进一步被压缩。与此同时，北方地区热电机组灵活性改造进展缓慢，截至2017年年底，合计改造规模仅约800万kW，相比“十三五”规划的2020年完成改造1.3亿kW目标仍有很大差距，且后续改造试点尚不明确（数据来源：《2018—2024年中国电力设备市场分析预测及发展趋势研究报告》）。因此，未来应及时调整激励政策，推进热电联产机组参与灵活性改造的意愿，以提高电力系统调峰能力、增加新能源消纳空间。

（2）天然气采暖

天然气采暖应根据气源保障能力和管道输送能力发展。根据规划，到2021年，天然气采暖面积将由2016年的22亿m2增至40亿m2，约占北方地区清洁能源采暖总面积规划的20%（数据来源：《北方地区冬季清洁能源采暖用户规划（2017—2021年）》）。一方面，现有燃煤锅炉和改造难度大的燃煤热电联产机组将实施燃气锅炉替代升级；另一方面，推广燃气壁挂炉普及并在城乡接合部和农村推动管网延伸。

天然气采暖发展的主要问题：一是我国天然气供应对外依赖度高，供应保障能力弱。预计到2020年我国天然气对外依存度将达到45%，同时我国天然气调峰能力不强，夏、冬季峰谷差大，例如2017年入冬后，北方部分地区出现了天然气供应紧张局面。未来一方面要增加天然气有效供应，加快进口天然气管道建设和液化天然气（LNG）等气源引进，另一方面需要加快重点管网和LNG接收站建设，强化基础设施间的互供互保能力。二是尽管天然气燃烧的氮氧化物排放约为燃煤的60%～70%，但由于天然气供暖的热电比低，提供相同热量时氮氧化物的排放量与燃煤供暖基本相同，未来还要加强天然气供暖设施的标准建设，加强监管，重点降低各类燃气锅炉氮氧化物排放浓度（数据来源：《中国油气产业发展分析与展望报告蓝皮书（2018—2019）》）。此外，仅依靠“煤改气”无法实现我国未来的碳减排要求，仍需要优先大力发展可再生能源。

（3）电采暖

电采暖规划目标规模较小，未来会继续进一步扩大以热泵为代表的电采暖应用。电采暖的发展在技术、管理与能源供应上具有相对优势。

一是当前电力整体供应相对宽松。2017年，我国发电设备利用小时数仅为3786h，电力供应能力相对充足。

二是供电保障能力强。电网为一体化运营管理，供电直接延伸至用户用电末端，电采暖设施运行灵活，且安全性较高。

三是清洁化水平高。电采暖用户无污染物排放，同时有利于电能占终端能源消费比重的提高，增加电力系统中风电、光伏等清洁能源消纳。发展电采暖的主要问题在于成本相对较高。综合考虑设备投资、供热效率、采暖时间等因素，电采暖综合成本是天然气采暖的1.4～1.8倍，对一次性投入与电价补贴要求都比较高。

2.电采暖优劣势分析

通过上述各采暖方式的对比分析，可以发现电采暖与传统的采暖方式相比主要有以下六方面的优势。

1）资源优势。煤、油、气资源是有限的，而国家电网强大的配送电能力又始终面临电力需求侧应用不平衡的困扰，夏季用电形成高峰，而其他季节又显充裕。国家电网尚有巨大的资源潜力，电采暖恰是避开了用电高峰，秋夏用空调、冬春电采暖，形成了用电平衡。

2）分户供暖、计量收费。分户供暖使人们产生节约意识，计量收费简化了收费管理，热费以电费形式缴纳或插卡买电。

3）智能温控。电采暖可以做到以人为本按需供暖，具备远程异地控制或分时段不同温度的自动控制功能。

4）结构简单、费用经济。建筑开发商可以利用原有电路设施，无需投资大型供暖设备和管网建设，采暖费水平与城市热网费用相当。

5）管理简单。无运行管理，无维修，无运输，不用水，不占地，不排放。

6）应急保障。电采暖可以抵御采暖期以外的突发寒冷。

可见，相对于传统的燃煤采暖与燃气采暖等方式，电采暖对环境的压力最小，从可持续发展的角度，电采暖具备一定优势。

但与清洁燃煤采暖、天然气采暖、地热采暖、生物质能采暖、太阳能采暖、工业余热采暖等方式相比，电采暖存在前期一次性投入较高的问题，电锅炉、热泵的设备成本较高，对于部分用户意味着不小的额外资金压力。且现行的补贴力度不足，在运行费用高的情形下经济劣势更为凸显。另一缺陷就是，目前相关电采暖技术设备发展还不完备，例如发热电缆会产生高电磁辐射，每个房间1根线串联的设计容易造成单一问题引发房间整个系统瘫痪的状况。

3.替代能源威胁性评价

虽然电采暖在清洁高效方面有一定优势，但同时A电力公司也应该认识到电采暖在采暖经济性和改造难度方面的缺陷。透过这两大劣势，将会有其他替代能源涌入市场对电能采暖构成威胁。

关于清洁燃煤采暖，燃煤主要是成本低廉对与价格敏感型的农村用户极具吸引力，当环境保护和经济利益发生冲突时，用户大多偏向于选择经济性更高的采暖方式以节约生活成本。并且短期内居民摆脱不了传统燃煤采暖的习惯，会对电采暖的方式产生抵触心理，这些都是电能替代再进一步的阻力。

天然气采暖相比于电能采暖更具经济性，同样也能够满足环境保护的要求，特别是具有使用天然气条件的城镇居民对天然气采暖的意愿更强。而农村居民由于天然气管网覆盖不到农村地区，所以对“煤改气”改造的依赖程度相比城镇居民有所降低。

总体来看，短期内燃煤采暖将对电采暖构成较大威胁；从更长期来看，“煤改气”也将给电采暖带来更大的挑战。

3.3.4 供应商分析

对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。

对于A电力公司来说，在供电市场越来越开放的情形下，电能用户和售电侧自由交易度也随之提高，A电力公司售电环境不容乐观。随着大区域联网和全国联网的实施，陕西省发电企业可以向其他电力紧张地区供电，发电企业的议价能力提高，相对来说，省电网公司的议价能力则被削弱。

另一方面，在陕西部分地区供电处于供小于求的时期，例如“煤荒”或者枯水季节的供电量减少，作为供应方，陕西发电企业相比于售电方的电网企业更具发言权。并且，随着陕西省发电企业的“向大用户直接供电”的前向一体化战略，A电力公司供应商对A电力公司的威胁将进一步增强。

3.3.5 竞争者分析

1.现有竞争者分析

当前，陕西省A电力公司企业面临的竞争主要来自于售电侧。国家近年来逐步成立省级、区域电力交易中心，产生了多家售电公司，电能用户也可以通过这些售电公司购买电能。由于供电企业是技术密集与资本密集型企业，较高的进入和退出壁垒加大了现有企业竞争激烈程度。A电力公司的竞争压力主要来自以下两个方面。

（1）现有售电企业

虽然目前售电侧市场在逐步放开，但从当前供电格局看，陕西省在供电领域分别有陕西地方电力集团公司和A电力公司。从发展历史看，20世纪80年代，陕西省政府成立了陕西省农电管理局解决部分地区电力供应问题，2008年改制成立集团公司，逐步发展到了现在的省地方电力集团公司，公司业务涵盖供电、发电、辅助服务等多个业务模块。在供电业务模块，陕西地方电力集团公司在陕西省部分区域同样成立有电力公司负责电网建设运营以及电力销售业务，在服务区域和具体业务类型上与A电力公司有所区别。目前来看，A电力公司的业务区域主要集中在全市的一些优质资源区域，在经营上拥有较强的技术和管理优势，而陕西地方电力集团公司主要集中在一些工业基础薄弱的县城区域，但在售电方面，有资金、有技术、有团队、有经验，所以相对存在优势。这就为A电力公司的发展带来一定竞争方面的影响，因此已经构成了企业战略管理中名义上的竞争关系。

从售电侧改革来看，售电侧改革的核心要义就是通过引入新的售电主体来激发市场活力，形成供电的多元格局。售电侧改革要求电网与售电独立，以此形成独立的售电公司，除此之外，还有大型电厂可能形成的售电机构，以及社会资本投资建设的售电公司。这些都会对A电力公司的未来发展走向提出更大挑战。

（2）替代能源企业

尽管清洁能源用户采暖改造工作在不断推进中，但市场上仍然存在利用其他能源的采暖方式。在陕西省范围内而言，在天然气市场，西安秦华天然气、陕西燃气集团等公司占据了主要市场，且天然气市场不断扩大。截至2018年年底，陕西省城镇燃气用户数量不断增长，全省天然气气化人口约为1680万人，天然气城镇气化率86%，其中市级城市约为90%，县区级城市约为62%，重点乡镇约为60%。全省11市2区82个县均实现天然气通气点火。天然气基础设施的不断完善为居民选择天然气设备进行采暖提供了良好的设备条件。

综上所述，在电力改革大背景下，电力公司面对着多种竞争类型和竞争压力。因此，在竞争市场上，A电力公司在电力营销方面可以转变传统对立思维，针对市场进行企业管理方式转型，同时加强与竞争者进行协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用，最终实现双赢。

2.潜在竞争者分析

目前，A电力公司已经具备销售网络、售后服务等方面的成本优势，对潜在的进入者设置了无形的屏障。但是随着国家电力体制改革的推进和电力市场的开放，A电力公司也面临着潜在进入者的威胁。

在打破垄断、引入竞争、发配售分开的深化改革影响下，再加上电力工业对外资开放的政策，将有大量售电企业涌入电力市场与A电力公司企业开展竞争。可以预见，未来陕西省发电企业与售电企业在大用户上的竞争也将逐步上升至白热化阶段。

A电力公司应充分意识到这一潜在威胁，提前做好决策部署，制定应对战略。充分利用好电能替代全面推广的时机，在维持现有电力市场的基础上主动争取更广阔的煤改市场份额。

综上，通过对企业自身内部，电力用户、供应商及竞争者分析，可以看到随着电力市场体制的改革，A电力公司在面对潜在进入者、供应商和购买者时的压力会越来越大。

根据对A电力公司竞争对象的分析预测，可看出陕西省电网公司具备实行电能替代的资源基础和技术实力，电网管理体系及制度建设比较完善，能为陕西省全面推行电采暖保驾护航。根据清洁能源采暖用户分析情况，A电力公司可从采暖设备购置补贴、电价补贴以及提升服务质量角度优化清洁能源用户采暖改造工作。作为售电侧的电力公司，受到来自本地电厂和用户直接交易以及异地电厂抢夺市场的威胁，需要公司早作预备。在替代能源威胁方面，电网公司需要根据短期燃煤威胁和长期天然气威胁制定应对之策。在供应商议价能力逐步增强的环境下，A电力公司需要及早认清形势，根据市场风向灵活应对。

结合对A电力公司及“煤改电”业务开展的微观环境分析情况，建议公司在现有管理制度建设水平上，进一步抓紧清洁能源用户采暖改造配套管理制度建设，提高业务水平。注重用户价格敏感、需求服务化、多元化的趋势、在明晰电采暖相较其他采暖方式的地位的同时，为电采暖的发展确立规划。同时重点加强核心供应商的关系管理，面对替代能源的竞争，转变心态，将威胁转化为机会，加强与多种能源的互补合作。同时重点加强核心供应商的关系管理，加快陕西省电能替代的步伐，让清洁能源用户采暖改造工作工程切实造福广大人民群众，为陕西省的可持续发展注入活力。