第2章 跨境电商平台

2.1 跨境电商平台基础知识

2.1.1 跨境电商平台概念

跨境电商平台是跨境电子商务的交易核心，是其不可缺少的一部分。跨境电商平台将全球各地的客户连接在一起，是跨境电子商务交易主体沟通与交流的平台，也是商品陈列、展示和销售的平台。

2.1.2 跨境电商平台分类

2.1.2.1 不同类型的分类方式

按照服务类型分类：信息服务平台、在线交易平台。

按照平台运营方分类：平台型跨境电商、自营型跨境电商。

按照涉及的行业范围分类：垂直跨境电商、综合跨境电商。

按照商品流动方向分类：跨境进口电商、跨境出口电商。

按照交易双方类型分类：B2B平台、B2C平台、C2C平台。

2.1.2.2 B2B、B2C、C2C平台的特点

2.1.2.2.1 B2B平台

这类平台服务于境外的企业或集团会员，传递相关信息促使交易顺利进行，同时也帮助我国企业拓展海外市场。这一模式的代表公司为阿里巴巴国际站，其运营方式为“线上平台+线下交易”。其优势为产品丰富，提供供求信息和询盘、支付等服务。其劣势为物流、通关按传统模式，效率低，费时长。

2.1.2.2.1 B2C平台

B2C平台又分为综合型B2C平台和垂直型B2C平台。综合型B2C平台可以使国内企业进入国际终端市场，将国内品牌销售给国外个人。这一模式的代表公司为大龙网，其运营模式为国内供应商搭建跨境电商平台。其优势为供应链控制力强，产品有保障，资金足，物流快。其劣势为前期招商慢，资金需求大，产品种类有限。在垂直型B2C平台企业可以自由联系国内品牌供货商，建立属于自己的B2C平台后将产品销往国外。这一模式的代表公司为米兰网，其运营方式为特定商品供应商垂直自营平台。其优势为供应链控制力强，提供品牌真货，物流快。其劣势为资金需求大，限于特定商品，用户流量受限。

2.1.2.2.3 C2C平台

这类平台通常被称为国际版的淘宝，是将卖方的信息通过自身发布到全球。这一模式的代表公司为阿里巴巴全球速卖通，其运营方式为代购平台。其优势为产品丰富，用户流量大，商品进入门槛低。其劣势为供应链控制力弱，货物质量难以保证，物流慢。

2.1.3 跨境电商平台运营模式

中国跨境电商的主要模式一个是企业对公司的B2B模式，另一个是公司对个人的B2C模式。在这两个模式下，跨境电商按照平台运营方又分为第三方开放平台模式、自建电商平台模式、外贸电商代运营模式。

2.1.3.1 第三方开放平台模式

第三方开放平台是一种非买方也非卖方、必须依靠网络的力量才能发挥作用而且对技术要求非常严格的平台。在特殊的贸易规范下，产品购销各方均独立于贸易网络平台，经由第三方网络平台实现共同需求，其业务包含但不仅限于供求信息发送和查询、交易方式的建立、付款和配送。在产品购买贸易中，一方是作为卖方的国内或外贸企业，另一方则是作为买方的消费者，主要有速卖通（AliExpress）、亚马逊（Amazon）、易贝（eBay）、敦煌网（DHgate）、环球资源网（GLOBAL SOURCES）、阿里巴巴国际站（ALIBABA）。敦煌网是全球电子商务最早的一批参与者，是国内首个中小型企业实现B2B网上交易的网站。环球资源网致力于促进世界各地供货商与购买者在各个产业市场中的贸易，具体而言，环球资源网搜集并整合世界各地出口的商品图像与资讯，协助生产商向世界各地购买者宣传其商品。同时，环球资源网还提供国际贸易软件和咨询服务，从而推动跨区域国际贸易。

1.速卖通

速卖通（图2-1）是采用支付宝进行担保、用海外物流方式发货的世界第三大英文在线购物网络平台，是由我国阿里巴巴集团为协助中小型企业对接终端市场批发商与零售商进行小批次发货、扩大获利空间而全力打造的集订货、付款、配送于一身的面向全球市场的跨境电商B2C在线交易平台。速卖通于2010年4月上线，面向全球200多个国家的个人消费者，由中国和新加坡等地方的小企业为国际在线买方提供产品。

速卖通常被称作“国际版淘宝”，它在俄罗斯、乌克兰、巴西等一些国家的市场占有率很高，拥有很大的客户群体、流量和产品价格优势，着重向产品的专业化及品牌化发展。网站上的卖方可以是公司或个人。它与美国亚马逊公司的不同之处在于它仅是电子商务平台，不直接向消费者销售产品。它将中国公司和境外买方连接起来，与淘宝不同的是它面向的是国际客户。

2.亚马逊

亚马逊是一家总部位于美国西雅图的跨国电子商务企业，拥有庞大的客户群体和流量，在北美和欧洲地区的市场占有率比较高。它是全球最大的互联网线上零售商之一，也是美国《财富》杂志2016年评选的全球最大500家公司的排行榜中的第44名。该平台对卖方产品品质要求高，故该平台的商品品级相对较高。其特有的FBA配送模式也是一大亮点，一般面向中高端客户。2020年2月，亚马逊市值正式达到1兆美元，仅次于苹果公司、微软、Alphabet旗下谷歌，为第四家市值破兆美元的美国上市公司。

亚马逊是最早进入跨境电商行业的平台，拥有庞大的国外市场。亚马逊的流量占据了全球流量的一半，其点击率高，影响力已深入欧美市场，获取订单的概率大。根据图2-2亚马逊平台卖方的国家分布的数据可发现，中国卖方占亚马逊平台卖方中的很大一部分。而根据2022年最新发布的亚马逊官方数据，2021年60000名以上亚马逊中国卖方的销售额超过10万美元，相比于过去的3年利润率增长了一倍之多，可见亚马逊平台的红利之大。

3.易贝

易贝（图2-3）成立于1995年，是全球第二大的B2C在线购物网站，其主要市场也是欧美国家及地区。易贝在流量上稍逊于亚马逊，但也拥有不小的客户群体和流量。该平台还有线上拍卖的业务，可以让全球各地的客户通过这个平台来进行信息交流和商品交易。

易贝有三个业务，分别是以eBay为代表的网络交易平台、以PayPal为代表的网上支付业务、以Skype为代表的通信服务。eBay拥有约3.8亿海外买方客户资源，范围包括欧美发达国家消费市场和新兴经济体市场。

4.敦煌网

敦煌网（图2-4）于2004年创立，是目前国内交易额最大的B2B跨境电商交易平台，也是国内首个为我国中小型企业提供B2B网上交易的网站。截至2020年，敦煌网已拥有累计230万以上的注册供应商，在线产品数量超过3200万，累计注册买方超过3550万，覆盖全球222个国家及地区，拥有100多条物流线路和10多个海外仓，68个币种的结算能力，在全球多地设置有业务办理机构。

敦煌网专注跨境电商B2B模式。通过整合传统外贸企业在关检、物流、支付、金融等领域的生态圈合作伙伴，敦煌网打造了集相关服务于一体的全平台、线上化外贸闭环模式，极大地降低了中小企业对接国际市场的门槛，不仅赋能国内中小生产商，也惠及全球中小微零售商，并成为二者之间的最短直线。

敦煌网是商务部重点推荐的中国对外贸易第三方电子商务平台之一，是国家发展改革委“跨境电子商务交易技术国家工程实验室”、科技部“电子商务交易风险控制与防范”标准制定课题应用示范单位、工信部“全国电子商务指数监测重点联系企业”。工信部电子商务机构管理认证中心已经将其列为示范推广单位。

5.来赞达

来赞达（Lazada）是2012年成立的电子商务公司，总部位于新加坡，在东南亚经营网上购物平台，2016年被阿里巴巴收购。来赞达自2016年起成为阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台，获阿里巴巴集团前沿科技的支持。阿里巴巴将来赞达视作集团全球化战略的重要增长引擎，并通过理念、技术、数据上的赋能帮助来赞达构筑起强大的竞争力护城河。来赞达致力于通过商业和科技促进印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六地市场发展。它拥有全面覆盖东南亚的物流网络和领先的支付体系。来赞达目前已拥有超过8000万的年度活跃消费者，是东南亚知名且增长迅猛的电子商务平台，保持着连续多个季度订单增长翻倍的记录，已成为东盟规模最大、最受欢迎的平台之一。来赞达在东盟大多数国家均设有办事处和开展线上业务，共有本地和国际商家135000余家，为5.6亿消费者持续提供3000余个品牌的跨境电商服务。

2020年，来赞达联合天猫发布“新国货出海计划”，为入驻品牌商城LazMall的天猫品牌设立快速入驻通道，使入驻周期从一个月缩短到一周。来赞达（图2-5）已成为新国货出海东南亚电商市场的首选电商平台。

6.Wish

Wish（图2-6）在2011年成立于硅谷，有90%的卖方来自中国，也是北美和欧洲最大的移动电商平台。Wish使用优化算法大规模获取数据，并快速了解如何为每个客户提供最相关的商品，让消费者在移动端便捷购物的同时享受购物的乐趣，被评为硅谷最佳创新平台和欧美最受欢迎的购物类App，目前已经是北美最大的移动电商平台和世界第六大电商平台，是全球第五家4年内电商交易总额达到30亿美元的互联网公司。平台现拥有3亿海外买方，基本已经做到覆盖全球，在2020年全年，每月活跃用户同比增长19%，超过1.07亿。平台特色是移动购物，复购率高达75.5%，是近年来跨境电商行业中一家拥有强劲竞争力的高科技独角兽公司。

7.虾皮购物

虾皮购物（Shopee）于2015年在新加坡成立，是东南亚最大的电商平台之一。截至2017年，已有超过400万商家在虾皮购物注册，应用程序下载量超过8000万次。其主要领域是家居、3C电子等。

在移动端体验优化方面，虾皮购物推出了简洁干净、易于使用的交互页面，使消费者顺畅使用App的每个功能，为消费者提供便捷、安全、互动的购物体验。同时虾皮购物也为消费者提供来自东南亚和全球大大小小的品牌的各种产品。2021年虾皮购物开始进驻南美洲。目前虾皮购物业务覆盖了新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利等10余个市场，同时在中国深圳、上海和香港设立跨境业务办公室。2020年虾皮购物总订单量达28亿，同比增长132.8%。虾皮购物的成功给跨境电商企业自主品牌提供了很多的借鉴，虾皮购物的总体品牌战略是利用大众市场和高频细分市场，为其母公司冬海集团的闭环生态系统创造流量，利用本地化控制和治理进一步支持，来保持战略的一致性。

为闭环生态系统带来流量，虾皮购物借助自有平台和资源不断完善生态系统，包括电商平台、电子支付、消费金融服务、数字银行、最后一公里物流和食品配送等，完善了体系，给消费者带来了更好的体验，从而增加了品牌资产。

虾皮购物集团具有高效强大的运营能力，对于产品和服务的把控较为全面，同时和本地的商业模式及优秀团队进行结合，从决策到落实执行中间的层级较为清晰透明，缩短了跨境的沟通时间，提高了沟通效率。

8.TikTok

TikTok（图2-7）即海外版的抖音，是跨境电商直播平台的代表，是一个帮助用户表达自我、记录日常生活的短视频平台。TikTok短视频已经成为中国产品在海外获得成功的又一杰出代表，被视为中国移动产品出海的新模式。TikTok电商已逐渐进入全球各大主流市场，其目标是通过短视频、直播、橱窗等形式将中国商家带入全球市场。2021年，TikTok小店开始进入英国、印度尼西亚市场。2022年初，TikTok小店新增泰国、越南和马来西亚站点。东盟国家成为TikTok小店开发的重要市场。

9.美客多

美客多（MercadoLibre）（图2-8）是拉美地区最大的电商平台，业务覆盖18个国家，每月流量6.42亿，远超该地区其他电商平台（Americanas、亚马逊）。美客多39%的流量来自其巴西站，随后是阿根廷站、墨西哥站、哥伦比亚站和智利站。目前，美客多平台买方用户达到3.2亿，将近拉美地区总人口的一半（拉美有6.51亿人口）。仅2021年，美客多App下载总量就有4400万次。在3.2亿买方的支持下，美客多平台每秒钟产生6000次搜索，消费者搜索量最多的关键词类别为服装、鞋类、电脑和家电、保健和美妆、家居和花园、运动、玩具等。美客多是世界上访问量较大的零售网站，也被称为“拉美地区的亚马逊”或“南美版的易贝”。

10.Allegro

Allegro是在波兰最受欢迎且最大的电商平台，也是东欧最大的拍卖网站。

Allegro于1999年由波兰人创立，75%的波兰人都知道该网站。Allegro的品牌认知度在波兰高达98%，被称为波兰版eBay，还有人认为Allegro在波兰的地位就相当于天猫和京东在中国的地位。

根据Lengow法国乐售的调查数据，作为波兰本土排名第一的电商平台，Allegro目前在波兰拥有电子商务零售市场份额的57%，每月活跃用户1400万，每月访问量1.65亿次，创造了20亿页面的浏览量。

2.1.3.2 自建电商平台模式

自建电商平台是指企业通过自行建立B2C网站，同时在网络上展示自身的品牌信息，与国外客户交流并将产品销往国外。采用该模式的企业国外主要有沃尔玛（Walmart），国内主要有帝科思（Deale Xtreme）、炽昂网络科技、兰亭集势（Light In The Box）、大龙网（DinoDirect）。其中，帝科思是一家综合的外贸B2C电子商务网站，其业务主要是电子类产品，同时包括通信及其他类产品，其客户遍及欧美。炽昂网络科技是一个B2C电子商务企业，目前立足中国深圳，核心服务是利用网络技术将商品以零售及小批次的形态销售到世界各地，给顾客带来令人满意的商品，并利用各种渠道给国内外的顾客带来优质服务。目前其业务主要集中在北美、西欧、南美、东南亚等区域。兰亭集势是整合了国内供应链业务的在线B2C。它有成系列的供货商服务，并设有独立的数据仓储及长途物流配送。大龙网是中国跨境进口贸易电商O2O模式的先驱和倡导者，旗下设有OSell跨国O2O交易平台、OSell速卖宝供应商服务平台、OSell跨国O2O网贸会、18985综合服务平台、DinoDirect国际旗舰店等众多品牌，业务范围遍及全球，在世界各地设有十多个子公司，遍布俄罗斯、美洲、英国、巴基斯坦和巴西等地，国内外雇员达千余名。

1.沃尔玛

沃尔玛（图2-10）是一家美国的跨国零售企业，总部设在阿肯色州本顿维尔，成立于1962年，到20世纪80年代末已经成长为美国最著名的品牌之一。沃尔玛2009年开始推出电商平台http：//Walmart.com，是美国第二大在线零售商；直到2016年，沃尔玛才以30亿美元收购了在线零售网站Jet.com，进军电商领域。此举被广泛认为是为了与亚马逊展开直接的竞争，而当时亚马逊已经超过沃尔玛成为美国最大的跨境电商平台。

2020年5月，由于“沃尔玛品牌的持续强大”，以及新冠肺炎疫情加剧期间的财务亏损和运营问题，沃尔玛停止了收购Jet.com，并将其电商的发展重心重新放在Walmart.com上。

2021年，沃尔玛美国站正式对中国卖方开放入驻，而且仅半年时间即增加了5000位中国卖方。截至2021年11月10日，沃尔玛共有121269名卖方，相比于2020年，新增51919名新卖方。到2022年底，预计沃尔玛卖方数量将达到20万。

同时，沃尔玛也开始打造类似亚马逊Prime的沃尔玛会员生态。沃尔玛是当之无愧的美国第二大平台，并且起步比亚马逊还要早，在美国的受欢迎程度与亚马逊相当。官方数据显示，沃尔玛官网每月独立访客量高达1.2亿，连续3年销售额增速超过市场平均增速，2020年第三方卖方销售额增长达到79%，其中家居家具、日用杂项、3C类产品、玩具、季节用品、消费类产品、服装服饰类产品卖方发展尤为迅速。2021年，沃尔玛全球全渠道的电商总额达750亿美元。

2.大龙网

大龙网（图2-11）成立于2010年3月，是国家商务部首批跨境电商试点企业之一，为博鳌亚洲论坛官方合作伙伴，是1500万家中国制造企业成为全球品牌商、全球供应商、全球跨境电商的孵化台，是目前国内最大的中国制造走出去的跨境电商B2B商机服务平台及跨境实业互联服务平台。

大龙网采用移动跨境O2O的方式做跨境B2B贸易，通过线上移动App商务社交工具“约商”与产品及品牌线下体验馆联动的方式，帮助出口供应商及进口采购商实现在线无缝连接与本地化商务往来，快速建立信任，促成交易；并提供跨境贸易全程解决方案，联合第三方提供各地本土化的交付体系、售后服务体系、商务服务体系的综合服务，方便全球商人沟通交易。

目前大龙网集团在俄罗斯莫斯科、波兰华沙、越南胡志明、阿联酋迪拜、印度新德里、加拿大多伦多、德国杜伊斯堡、印度尼西亚雅加达、柬埔寨金边、巴西圣保罗等地区和沙特阿拉伯、巴林等国家分别设立了海外本土化服务办公室及中国品牌样品体验中心，在各地组建了本土化的海外团队，聚集了海外本土的品牌、营销、运营、物流以及渠道建设等方面的优秀人才，整合了全球本土化资源。同时，大龙网集团在重庆、深圳、上海、北京、广州、苏州、徐州、杭州、台州、合肥、贵阳、绵阳、青岛、洛阳、焦作、西安、梧州等全国多个城市设立了分公司，全球员工1000人左右。

3.兰亭集势

兰亭集势贸易公司（以下简称“兰亭”）成立于2007年6月，总部设在北京，在深圳、上海、香港、苏州、广州、义乌等分公司共拥有1000多名员工。公司通过运营跨境B2C网站（www.lightinthebox.com）将中国的产品直接卖给国外终端消费者。兰亭网站销售的商品包括服装（其中以婚纱产品最为著名）、电子通信产品及其零件配件、园艺产品、家居装饰产品、美容产品、遥控模型等（图2-12）。

由于其良好的产品策略、适合互联网的外贸零售运营模式以及对传统供应链的再造和整合，兰亭目前已经成长为年销售额超过2亿美元的跨境电商企业，并于2013年6月在美国纽交所挂牌上市。

兰亭是在线跨境B2C市场的开拓者，网站销售的商品涵盖服装、电子产品、玩具、食品、家居用品、体育用品等14大类共50多万种，产品销售至全球200多个国家和地区，主要地区为欧洲和北美。

兰亭具有多样的营销手段，包括搜索引擎营销、展示广告、邮件营销和社交网站上的口碑营销。网络销售的特点是能够记录和利用海量的数据，这些数据是传统交易中很难获取的，所以优秀的电子商务公司必须具备良好的数据分析能力，利用数据指导科学决策，兰亭模式也不例外。在利用搜索引擎营销方面，兰亭目前积累了包含17种语言的几百万个关键词以及这些关键词的绩效数据，开发了一套算法用以排列关键词的组合以实现广告投入回报率的最大化。

2.1.3.3 外贸电商代运营模式

这类企业的代表是四海商舟（BizArk）。四海商舟是一个以电商为载体的提供海外营销整体解决方案的公司。四海商舟2005年成立于南京，自创立伊始就进入海外互联网在线交易领域，并致力于研究互联网与新经济，专注于电子商务的模式创新与商业实践。2009年四海商舟推出以电子商务为载体的海外营销整体解决方案，帮助外向型企业包括国内知名品牌企业和大中型国外品牌定制企业实现其海外互联网营销、打造自有品牌、掌握定价权的战略目标。

四海商舟在北京、上海、常州、南京、杭州、宁波、广州、深圳设有研发中心、实施总部和销售机构，并在美国和日本设有运营基地。